От шефа к шефу: стратегия, нейминг и разработка упаковки нового бренда Millgri

Ohmybrand

· 06 дек. 2022 · 524

О проекте

Компания «Союзснаб» производит ингредиенты для пищевых производств, а также разрабатывает рецептуры и решения по их применению. Это самый крупный игрок на российском пищевом рынке, существующий более 30 лет.

Задача

Около 10 лет назад компания уже пыталась выйти на рынок HoReCa под суббрендом «Союзснаб Horeca». В агентстве Ohmybrand разработали дизайн для направления HoReCa. Но в тот момент руководство компании направило свое внимание лишь на крупных оптовых игроков, поэтому использовалась только промышленная упаковка без брендирования.

В конце 2021 года новая команда отдела маркетинга решила перезапустить направление HoReCa и вывести новый самостоятельный бренд на B2B рынки. Планировалось выпускать под этим брендом более 200 продуктов из 17 категорий. Цель компании – увеличить прибыль направления за счёт привлечения новых партнёров и клиентов, дистрибьютеров из HoReCa и оптовых покупателей, таких как сети-пиццерии, популярные фастфуд заведения, крупные рестораны и кондитерские.

Союзснаб снова обратились в Ohmybrand и поручили агентству разработать проект целиком – от стратегии до концепции дизайна упаковки.

Что мы сделали:

Обоснование. Первым делом проанализировали драйверы и барьеры, которые помогали бы или мешали будущему сотрудничеству с новыми партнёрами. Стратег агентства обнаружила пробел в коммуникациях с основными клиентами компании – шеф-поварами ресторанов. HoReCa – достаточно специфичный сегмент. Технологи и разработчики Союзснаба, профессионалы высокого уровня, общались на языке крупных пищевых производств и не всегда могли понять запросы бренд-шефов и шеф-поваров ресторанного бизнеса. Оказалось, что новому бренду нужны будут «переводчики» – шефы от компании-производителя, которые создадут рецептуры с использованием ингредиентов нового бренда и помогут технологам компании найти общий язык с поварами ресторанов, а тем – качественно, но быстро готовить старые и новые блюда.
Целевая аудитория. ЦА нового бренда – кафе и рестораны среднего и высокого ценового сегмента, независимые или сетевые. При этом внутри ЦА бренд взаимодействует чаще всего с бренд-шефами – именно они принимают основные решения, связанные с выбором продуктов и ингредиентов. Для этого была создана специальная команда на стороне Союзснаба с собственными шеф-поварами, которые консультируют кафе и рестораны, объясняют, как лучше оптимизировать работу с помощью нового бренда, помогают создавать блюда и усовершенствовать классические рецепты.
Платформа бренда. Наша основная идея «отвечаем на вызовы дня вместе» – переводит новый бренд из продуктового в разряд сервиса, бренда-помощника. И это нашло отражение в вербальных и в визуальных коммуникациях нового бренда.

Идея и реализация

Нейминг. Придумали название бренда – Millgri (читается как «Ми́ллгри», с ударением на первую гласную). Неологизм родился от соединения слов «миллион» и «ингредиент». Это жизнерадостное, живое слово, оно, с одной стороны, уникально, обладает харизмой, не похоже на другие слова, а с другой, передаёт ощущение скорости и энергии.
Упаковка. Разработали дизайн упаковок с учётом дифференциации между разными линейками и внутри линеек между разными продуктами.

Продумали дифференциацию линеек из двух ценовых сегментов – средний сегмент Millgri и высокий Millgri Plus. Дизайн линеек выполнен в едином стиле, но так, чтобы было легко отличить одну от другой.

Упаковка получилась непохожая на конкурентов, с минималистичным дизайном и современным цветовым решением. Название, назначение продукта и способ применения легко считываются.

Упаковки выполнены в мелких и крупных фасовках. Небольшие упаковки компактные, удобные и герметично закрываются. Дизайн упаковок разработан в первую очередь с учетом функциональности – шеф-повара должны легко ориентироваться среди множества похожих пакетов и банок. Отдельно можно выделить дизайн упаковки сиропов: с одной стороны, он отвечает всем перечисленным критериям – минималистичный, применение легко считывается. С другой, в кафе и барах сироп часто виден посетителям, и при оформлении бутылки в Ohmybrand учитывали этот факт.