Разработка упаковки и бренд-платформы для CLEANING COLOR COSMETICS
Cleaning Color – это новый бренд, поэтому вначале мы провели исследования среди уже существующих игроков на рынке бытовой химии.
Для анализа конкурентов рассмотрели бренды, которые представлены в обычном магазине бытовой химии и продукты в специализированном эко-магазине (масс-маркет и эко-продукция). Как и предполагали, рынок насыщен химическими, но эффективными супер-сильными средствами. На их фоне эко- и натуральные продукты выглядят очень слабыми, нерезультативными и более дорогими по стоимости. Не самая удачная ситуация для запуска еще одного эко-средства, да? А вот и нет, отличная! Нужно было только понять, что почему так происходит.
Мы детальнее взглянули на логику позиционирования эко-конкурентов: используют натуральный состав, поэтому продукт безвреден.
Но их основная проблема в том, что не все потребители доходят до финального понимания УТП, что эко — это безопасность в первую очередь для себя, а не только для окружающей природы.
И тогда мы подумали: а что если начать с конца? Сделать инверсию в духе Кристофера Нолана: продукт безвреден для меня, потому что чистый состав. То есть сделать первичный упор именно на безопасности для СЕБЯ, а натуральность выступает как подтверждение этого позиционирования.
От сложного:
- экологически безопасен;
- без ПАВ;
- нейтральный ph-баланс;
- легко биологически расщепляется;
- концентрат апельсинового масла.
К простому:
- не сушит кожу;
- не раздражает дыхательные пути;
- даже голову можно мыть, ничего страшного, если в глаз попадет;
- можно мыть без перчаток
В итоге, мы выбрали направление для позиционирования «безопасные, потому что натуральные», которое позволит отодвинуть существующие эко-средства на второй план. Дальше – больше!
Мы нацелились атаковать весь рынок средств для уборки, а именно переключить людей с химии на эко-продукцию и вернуть тех, кто по каким-то причинам разочаровался в эффективности эко-средств. Так что основным конкурентом стала даже не эко-продукция, а скорее масс-маркет, где потребитель очень чувствителен к цене, имеет широкий выбор и не готов переплачивать за бытовую химию.
Да, продукция Cleaning Color является безопасной и эффективной. Но чтобы опередить конкурентов, мы решили создать дополнительную ценность продукту, которая на равных условиях цены выглядела бы более выгодной, чем покупка у конкурентов. Для этого отправились на поиски заветного инсайта потребителя.
На кого ориентированы конкуренты?
На типичную “хранительницу очага”, которая тянет на себе весь домашний быт. Смотрит за детьми, за мужем, еще и за чистотой и порядком в доме. Но времена изменились, сегодня все чаще мужчины помогают с домашними делами наравне с женщинами и это считается нормой.
Кого хотели завоевать мы?
- Молодых осознанных мужчин и женщин 25-35 лет, для которых уборка — это способ выражения заботы о партнере. Они интересуются современными событиями и трендами. В том числе, вопросами экологии. Вводят те привычки, которые легко поддерживать постоянно.
- Присматриваются к эко-брендам, но уже был негативный опыт или отзыв от знакомых. Поддерживают друг друга во всех бытовых вопросах. Готовы принимать активное участие наравне с партнером. Решение о покупке того или иного бытового средства делают “наугад”.
- На самом деле, они не любят сам процесс уборки: часто лень и приходится себя заставлять, чтобы начать, откладывают на конец недели, а к генеральной уборке вообще надо морально подготовиться. Но им нравится то самое чувство после: любят гордиться собой, когда видят результат!
Именно поэтому Cleaning Color — бытовая химия, с которой ты становишься лучше: в моменте покупки, потому что выбрал эко и позаботился о себе и природе, и в моменте уборки, потому что поднялся с дивана и начал уборку.
Мы сфокусировали коммуникацию не на продукте, а на конечном потребителе. Не восхваляем себя, как это делают конкуренты, а говорим, что стало чисто благодаря тебе. Ведь это не мы отмыли пятно, а ТЫ молодец, что взял средство и начал уборку.
ЧИСТО ТВОЯ ЗАСЛУГА!
Таким образом, Cleaning Color — это домашний мотиватор для тех, кто хочет быть лучше. Честный, эффективный и заботливый. Это экологичное и биоразлагаемое средство с сильным результатом, которое дарит чувство гордости собой.
Дизайн упаковки
Мы решили использовать удобную банку с дозатором, чистую и прозрачную, которая своим естественным видом отражает чистоту состава эко-средства.
Уже заметили, что важную часть упаковки занимают копирайты? С помощью таких забавных сообщений мы общаемся с целевой аудиторией, мотивируем на уборку, хвалим, поднимаем настроение и говорим, что они молодцы.
Кроме того, мы интегрировали в копирайты еще и наименования отдушек, которые привнесли свой характер в коммуникацию с потребителем.
Средства для мытья посуды:
- Семь трав отмерь — один раз помой;
- Чистая посуда для придания уюта.
Крем-мыло для рук:
- Мыло с ароматом хлопка для нежных рук находка;
- Крем-мыло с крапИвой заряжает позитивом;
- Мыло с японским чаем — то, что душа желает;
- Мыло с запахом кокоса — любовь без лишнего вопроса
Всю полезную информацию и преимущества продукта мы представили с помощью ярких стикеров и инфографики, которые легко и намного позитивнее воспринимаются, чем просто текст про преимущества продукта. Таким образом, на банках эко-средств красуются вот такие стикеры:
- Не сушит кожу
- Биоразлагаемое
- Смывается 100%
- Гипоаллергенный продукт
- Смягчает кожу
- Узнай больше о силе природы (QR-код)
Уникальный QR-код на каждой этикетке ведет в специальный чат-бот @CleaningColorBot в Telegram, который через игровую механику и сторителлинг рассказывает и напоминает об уборке. Это заботливый друг, который много чего знает о продукте и уборке в целом, напоминает тебе об уборке с юмором и позитивом, хвалит и мотивирует тебя на уборку.
После того, как пользователь подписался на бот, он получает приветственное сообщение про функции и возможности бота, которыми может себя развлечь. Далее пользователь может воспользоваться меню, которое состоит из нескольких разделов:
- Каталог продукции;
- Магазины (собраны магазины по адресам);
- Мотивации (этой кнопкой можно включить рассылку мотиваций от Cleaning Color в виде креативного и игрового контента);
- Кто моет посуду? (генератор, который выбирает по принципу орел/решка, кто будет мыть посуду или делать любую домашнюю обязанность).
Время от времени бот рассылает и другие материалы в ленту.
Расскажем подробнее про мотивации
Мы помним, что целевая аудитория не любит сам процесс уборки, а уж тем более напоминания о ней, которых и так хватает в жизни. Поэтому, чтобы не надоедать пользователю, а наоборот развлечь и зарядить позитивом, мы сделали из напоминаний об уборке своеобразную квест-игру, где на примерах конкретных ситуаций человек выбирает ответ, как бы он поступил в этой ситуации. Вот простой пример интерактивной истории от @CleaningColorBot:
«Выходя утром на кухню, ты видишь гору немытой посуды. Что будешь делать в первую очередь?»
- Ну все, утро начинается не с кофе.
- Смогу игнорировать проблему, пока не наступит обед.
- Задумаюсь о покупке посудомойки.
В зависимости от того, что выбирает пользователь, он получает ответ от бота.
Если выбрал «Ну все, утро начинается не с кофе»:
«Вот это самоотверженность… Утро начнётся не с кофе, зато ты сможешь его выпить чуть позже из своей любимой кружки! А Cleaning Color поможет вымыть ее. Но это чисто твоя заслуга!»
Если выбрал «Смогу игнорировать проблему, пока не наступит обед»:
«А это выход! Не начинать же утро с мытья посуды, в самом деле. Главное, что по итогу все будет чисто. И это чисто твоя заслуга!»
Если выбрал «Задумаюсь о покупке посудомойки»:
«Ты мыслишь стратегически. А пока посудомойки нет, Cleaning Color поможет осилить эту гору. Чистая посуда — чисто твоя заслуга!»
В итоге, дизайн каждого средства дополняет друг друга для удовлетворения эстетических запросов потребителей и отражения целой линейки для абсолютной чистоты дома. И так как средство мотивирует, то его не стыдно будет поставить на видное место в ванной или на кухне =)
Сроки:
Сделано за 91 день.
Редизайн логотипа – 5 дней
Разработка фирменного стиля – 19 дней
Создание бренд-платформы на основе анализа продукта, целевой аудитории, конкурентов – 17 дней
Дизайн-исследование и разработка упаковки для 4 продуктов – 30 дней
Разработка чат-бота – 20 дней
Создавали:
Креативный директор – Денис Мисюля
Креатор – Дина Василевич
Креатор – Анастасия Елисеева
Креатор – Виталина Дубицкая
Руководитель digital направления – Ирина Ковалева
Digital маркетолог – Екатерина Бочкова
Арт- директор – Кристина Мохорь
Арт- директор – Ольга Лобанок
Дизайнер – Лиана Рыжова
Дизайнер – Александр Казюкевич
Дизайнер – Татьяна Шинкевич
Менеджер проекта – Анастасия Бондарчик
Менеджер проекта – Вероника Хомяк
