Платформа бренда и фирменный стиль для бренда «Адалин»
Клиент
«Адалин» — крупный игрок на рынке коммерческой и жилой недвижимости в Сибири. За плечами строительной компании уже более 150 тысяч квадратных метров проектов.
Жилые комплексы бренда были самыми узнаваемыми: для каждого из них создавался отдельный брендинг и запускалась масштабная рекламная кампания.
Задача
В 2021 году компания решила выйти из тени и стать флагманом, продвигая жилые комплексы под брендом застройщика. Для успешной интеграции в реалии существующего рынка и переориентации с b2b на b2c бренду нужны идеологические изменения и новшества, которые будут отражены в платформе бренда — это и стало задачей нашего агентства. А после необходимо было расширить имеющийся фирменный стиль на основе нового позиционирования.
Ситуация
Пандемия подстегнула процессы и изменения, которые назревали уже давно. Запросы на инновации в продукте и сервисе стали более очевидными и, учитывая, что рост рынка только усилит борьбу за покупателя, в будущем этим запросам будет уделено гораздо больше внимания.
К тому же, конкуренты на местном рынке стали использовать похожую стратегию и рекламировать свои жилые комплексы отдельно от компании, как это ранее делал «Адалин», что ещё раз подтверждает — от прежней стратегии пришло время отказаться.
Решение
Платформа бренда
Перед тем, как приступить к разработке ребрендинга, мы изучили тренды, проанализировали конкурентов и потребителей, а также провели интервью с руководителями и сотрудниками клиента.
Компания давно решила перестать позиционировать себя как простого застройщика. Это выражается в стремлении внедрять в свои проекты новаторские решения как с точки зрения технологий строительства, так и с точки зрения эстетики и жилой среды комплексов. Важность такого подхода подтвердилась в ходе изучения лучших практик на рынке, а также сопоставления позиционирующих атрибутов с прямыми конкурентами.
«Адалин» продаёт не квадратные метры, соответствующие формальным требованиям застройки, а среду обитания: человеку должно быть комфортно не только в квартире, но и в подъезде, и во дворе.
Многие компании уходят от категорийного образа надежного застройщика, обращая внимание покупателей на другие ценности. Да, согласно опросам, надёжность, цена и месторасположение, то есть функциональные характеристики покупаемого жилья, по-прежнему играют ключевую роль в принятии решений, но посмотрев на этот процесс поглубже, мы нашли важный инсайт: покупка нового жилья — всегда стресс. Эту часть жизни сложно назвать спокойной и вообще сложно назвать «жизнью». Негатива на этой стадии не хочет никто, ведь все представляют свою жизнь в новой квартире лучше, чем та, что была раньше.
Мы вывели основополагающие и перспективные направления стратегии и платформы бренда.
Точки концентрации внимания: надёжность, улучшение среды — это общие категорийные постулаты, которым должен соответствовать каждый современный бренд застройщика.
Точки роста и отстройки от конкурентов: эстетика, команда профессионалов, новые технологии, сервис, эмоции — это те направления, которые необходимо развивать и доносить до аудитории на разных этапах коммуникации.
Компания «Адалин» концентрируется на важных для людей вещах: уверенности в лучшей жизни сейчас и в будущем. Это касается как покупателей, так и сотрудников. И именно это является ключевым сообщением.
В своём позиционировании «Девелопмент для жизни», который также является и дескриптором, бренд отказывается от устаревшего понятия «застройщик», унаследованного ещё со времен СССР, в пользу более современного и куда лучше отражающего деятельность и суть — «девелопер». Для придания ощущения постоянного процесса используется иная форма этого термина — «девелопмент». В рамках работы компании девелопмент имеет конкретную цель — жизнь во всех её широких пониманиях и проявлениях.
«Адалин» не концентрируется на квадратных метрах, а подчёркивает своё влияние на все аспекты жизни покупателей и сотрудников, движется вместе с ними по жизни, развиваясь как и всё вокруг.
В слогане «Авторские миры внутри города» фокус находится на эстетике и авторском подходе. Слоган говорит о более высоких вещах, таких как создание целых миров, интегрированных в городское пространство. Слоган объединяет смыслы посылов компании в эмоциональное и метафорическое поле, придавая бренду человечный характер.
Tone of voice направлен на поддержку образа компании, которая заботится о своих клиентах, их жизни сейчас и в будущем. При этом важно сохранять экспертный тон, когда речь идет о вопросах строительства. Вся другая коммуникация имеет эмоциональный окрас, она человечна и лишена специфичной терминологии, слов-паразитов.
Тон коммуникации бренда «Адалин» сохраняется и в случаях, когда речь идёт о конкретном жилом комплексе.
Также мы разработали бренд-код — сводную схему, описывающую ключевые атрибуты бренда. Он нужен для единого понимания сути бренда всеми работниками компании и оформлен в виде резюме, что упрощает знакомство с брендом.
Вербальная коммуникация, развивающаяся из позиционирования и слогана, работает на разных уровнях и соединяет воедино все смыслы бренда.
• «Авторские миры внутри города» — уровень бренда: имиджевая коммуникация, направленная на повышение осведомленности о бренде.
• «Создаём новые миры» — уровень продукта: коммуникация, фокусирующаяся на конкретном продукте — ЖК и его выгодах.
• «Этот мир может стать твоим» — уровень промо: коммуникация, оповещающая о промо-предложениях от лица бренда.
• «Создаём новые миры вместе» — hr-уровень: коммуникация с командой компании.
Формирование корпоративной культуры важно для любой крупной компании. Работа — это тоже стресс, с которым приходится сталкиваться любому человеку в своей жизни. И его тоже можно минимизировать, подарив сотруднику ощущение собственной ценности в компании. Эти чувства рождаются не только из таких очевидных пунктов, как комфорт выполнения своих обязанностей с достойной зарплатой, но и через оформление офиса, удобную и красивую форму и прочих мелочей. Компания должна гордиться своими сотрудниками и повышать их профессионализм, а показать это можно через специальные плакаты и внутрикорпоративные мероприятия. Выработанные элементы фирменного стиля позволят забрендировать любые носители, вложив в них необходимые посылы для качественной мотивации коллектива.
Фирменный стиль
Логотип для бренда мы разработали ещё в 2018 году. Его форма содержит в себе аббревиатуру, «Адалин-строй», и куб-метафору, напоминающий форму дома и пчелиные соты (что также напоминает о доме).
При развитии бренда стало очевидно — одного логотипа недостаточно, и необходим фирменный стиль. Работа над ним началась с преобразования изначального логотипа «Адалин». Исходя из нового позиционирования, стало понятно, что от слова «строй» будет лучше отказаться, а «Адалин» сделать крупнее и весомее.
Отказавшись от лишнего, изменив пропорции логотипа и переписав дескриптор, мы получили усовершенствованный логотип с более выразительными смыслами: «Адалин» во главе компании, знак, символизирующий возведённые жилые пространства, и пояснительный дескриптор в основе. Теперь этот элемент фирменного стиля можно использовать дальше, разбирая на части и масштабируя на носителях, опираясь на их цели.
В качестве контейнера для изображений можно использовать фирменный шестиугольник, выведенный из силуэта знака. Этот приём, как и основная красно-серая палитра, выходят из первоначальных зачатков концепции, получая новое развитие.
Это также поможет в тех случаях, когда нет возможности использовать рендеры зданий. Их могут заменить фотографии сотрудников за работой или счастливых семей в своих новых квартирах, фотографии интерьеров и экстерьеров уже построенных зданий. Всё зависит от целей бренда и этапа рекламной кампании. Эту уверенность можно подарить покупателям через правильно выстроенный образ бренда.
Снаружи офисы продаж могут быть одинаковыми от объекта к объекту. В конце концов один однажды построенный офис может переезжать от объекта к объекту, меняясь лишь в деталях: флагах, печати на стенах и стёклах, развешанных внутри плакатах и экспозиции с моделью здания.
Для логотипов ЖК мы взяли за основу логотип девелопера и придали ему характерную форму. В них подбирается самый характерный ракурс здания, который будет чаще всего в обозрении публики и отстраивать себя от других форм в серии жилых комплексов. Ракурс обводится по контуру, и полученная упрощённая форма становится основой фирменного стиля этого жилого комплекса.
В этот контур заключается основа базового логотипа «Адалин» и название улицы, на которой располагается жилой комплекс. Полученный контур окрашивается фирменным градиентом, что ещё сильнее укрепляет образ здания в сознании потребителей.
Новый логотип может быть масштабирован в разные версии самого себя: монохромные, более компактные и другие. У каждого нового дома не только своё уникальное название улицы, но и свой уникальный контур и свой уникальный градиент. Градиент может быть выбран по разным принципам: цвету неба в определённое время суток, оттенкам окружения ЖК или просто для большей выразительности среди остальных ЖК, но предпочтение отдаётся обоснованным цветовым сочетаниям. Для большей наглядности в процессе разработки были использованы реальные объекты «Адалин»: их адреса, формы и цвета.
Фирменный стиль может существовать не только в рекламе, но и брендировать сами ЖК, делая их узнаваемыми.
Вся полиграфия, относящаяся к жилому комплексу, брендируется на основе графических приёмов, описанных выше. Это помогает упростить процесс вёрстки.
