Дизайн упаковки пивной продукции бренда «Калинкино»

Клиент

Пивоварня «Калинкино» — небольшое производство в экологически чистом районе Кузбасса. Здесь варят как традиционные, так и экспериментальные сорта пива. Продукция продаётся в собственных магазинах пивоварни, которые находятся в Кузбассе, соседних регионах и в центральной России.

Задача

Перед нами стояла задача разработать графическую концепцию упаковки фирменного пива. Ранее мы уже сотрудничали с «Калинкино»: мы разработали бренд инди-пивоварни, дизайн интерьера и экстерьера фирменных магазинов, а также дизайн упаковки фирменной воды, инди-лимонадов и минеральной воды.

Ситуация

Для этих проектов мы провели исследование рынка, конкурентов и целевой аудитории. Оно показало, что ядром аудитории являются «молодые взрослые» 30-35 лет. У них есть деньги и чёткие потребности — для них важно, чтобы весь процесс был приятным: начиная от вывески бара и заканчивая вкуснейшим качественным пивом.

Пиво — очень консервативная категория, это заметно по дизайну и бутылок, и этикеток. Самым распространенным приёмом в дизайне бутылок является наличие большого количества рёбер жёсткости абстрактных форм. Таких решений стало слишком много, они не запоминаются и создают много визуального шума.

Типичные решения характерны и для дизайна этикеток: тяготение к круглой и овальной форме, композиция, ориентированная на центр и пивные артефакты — ленты, хмель, кружки, бочки.

Решение

Новому бренду важно сформировать свой образ и сфокусироваться на одном направлении. Бутылка должна работать на узнаваемость производителя, а также выполнять идентификационную роль, чтобы на разных полках, в разных местах магазина и окружении у потребителя выработалась связь продуктов с брендом «Калинкино».

Мы разработали единую фирменную концепцию бутылки, которая отвечает принципам компании и её инди-философии.

Отдельно бутылка не рассматривается потребителями, восприятие всегда происходит в контексте с дизайном этикетки, тут важен комплексный подход.

Дизайн бутылки получился универсальным и минималистичным. Он выглядит одинаково лаконично в разных цветах пластика и с разными этикетками. Более чистый образ позволяет выделиться на полке с конкурентами. Выбранная лаконичная форма легко адаптируется под разный объём бутылок и остается эргономичной.

В основе дизайна этикеток лежит принцип коллажа, имитирующего множество разнообразных стикеров, наклеенных на бутылку. Этот эффект достигается с помощью печати этикетки на прозрачной плёнке.

Стикеры — один из элементов инди-культуры, хорошо понятный ядру целевой аудитории. Этот приём помогает решить сразу несколько задач: изготовление новых этикеток при расширении ассортимента, донесение ценностей инди-пивоварни «Калинкино», отстройка от конкурентов.

Несмотря на внешнюю хаотичность, у линейки есть несколько констант, с помощью которых строится композиция этикеток. Например, расположение названия сорта пива, надпись «Калинкино», круглый логотип и изображение марки. Марка всегда косвенно связана с сортом пива и символизирует свободу передвижения, связь разных городов и стран, а также что-то интимное и рукотворное, как личная переписка. К тому же, географическая привязка — один из основных маркеров стиля пива. Дизайн марок давно перешёл в разряд искусства, так же, как и производство пива.

В дизайне предусмотрена дифференциация сортов. Для светлых используется светлая подложка под названием, текст которого набирается контрастным чёрным цветом, круговые элементы светлых оттенков и бежевая крышка. На этикетках тёмных сортов — тёмный фон для названия, которое окрашено в белый цвет. Круговые элементы тёмных оттенков, а крышка — красного цвета «Калинкино». Есть вариант и для более дорогих сортов пива. Для них выбран чёрный цвет плашки под названием и чёрная крышка.

На обратной стороне этикетки помимо обязательных элементов располагается краткая версия манифеста «Калинкино». Потребители могут прочесть его после покупки и проникнуться философией инди-пивоварни за стаканом фирменного пива.

При необходимости концепция легко масштабируется не только на этикетки новых сортов пива, но и на различные промо-материалы или другие виды упаковок.