Как мы разрабатывали новый фирменный стиль компании Hobby Games

Клиент

HobbyGames.ru — это крупнейшая сеть магазинов по продаже настольных игр, которая насчитывает более 100 торговых точек в России и за её пределами. Компания продаёт и разрабатывает настольные игры, а также организует тематические мероприятия и фестивали.

Какие проблемы надо было решить

1. Отсутствие уникальных персонажей бренда

Заказчику не нравилось, что в оформлении рекламных материалов используются изображения с персонажами из оформления настольных игр, которые продавались в магазинах, а не фирменные персонажи бренда. Поэтому компании требовалась разработка своих собственных фирменных персонажей.

2. Разрозненность в графических решениях и устаревший стиль

Дизайн полиграфии и других коммуникационных материалов разрабатывался достаточно давно и устарел. Также в дизайне отсутствовали единые принципы графического оформления, проходящие через всю продукцию. В дизайне использовались разные шрифты, графические приёмы и композиционные решения. Поэтому нужно было разработать какие-то единые правила в дизайне, описать их и собрать в единый брендбук.

3. Отсутствие внятной структуры в каталоге

Дизайн каталога с настольными играми также устарел и при этом в нём отсутствовала понятная структура. Нужно было обновить дизайн и придумать внятную рубрикацию по всему широкому ассортименту игр, представленных в магазинах.

4. Проблемы с визуальным восприятием бренда

Ещё одним проблемным моментом являлось то, что, проходя мимо магазинов, люди не всегда однозначно понимали, что именно в них продаётся. Нужно было каким-то образом передать через дизайн-оформление фасадов и витрин магазинов, что в них продаются именно настольные игры.

Самым сложным моментом, вынудившим нас обратиться к профильному агентству, было то, что, с одной стороны, у нас было много изображений из настольных игр, которые можно использовать в оформлении, но, с другой стороны, их применение не помогало донести основной посыл бренда. Фасад магазина не говорила о том, что продается внутри. Учитывая, какими темпами росла наша сеть, мы испытывали критическую необходимость в единой визуальной коммуникации.

Екатерина Галаган, руководитель отдела маркетинга Hobby Games

Исходя из всех вводных данных, сформировалась общая задача:
разработать единый визуальный язык бренда, объединяющий все коммуникационные носители, а также серию фирменных персонажей, которые будут доносить до потенциальных покупателей, что именно продаётся в магазинах, а также обновить каталог и его структуру.

Начало работ

Несмотря на фактически полное обновление фирменного стиля, заказчик хотел сохранить общий вид логотипа.

Мы очень любим наш логотип. Он передает суть нашей деятельности, ведь название магазина располагается на тайлах – основных компонентах многих настольных игр. Наш логотип – это наше наследие, и мы не готовы были радикально его менять. Единственное, что мы хотели изменить – добавить в него дружелюбности и легкости, так как засечки в шрифте наводили на ассоциации со строгим армейским стилем.

Наталья Супрунюк, директор по маркетингу издательства Hobby World

Отталкиваясь от этих пожеланий, мы предложили клиенту 5 вариантов модификации шрифта на выбор. В первом варианте было предложено увеличить ширину букв, чтобы сделать больше просветы в них, тем самым улучшить их читаемость с большого расстояния. Во втором варианте мы попробовали выровнять по толщине засечки на концах штрихов и сами штрихи букв. В третьем, четвертом и пятом вариантах было предложено использовать массивный шрифт без зесечек. Заказчик остановился на четвертом варианте, потому что он лучше всего сочетался с согласованной дизайн-концепцией, о которой расскажем ниже.

Как формировалась логика в цветовых решениях

Каждая коробка с настольной игрой оформляется очень ярко, чтобы привлекать к себе внимание. Из-за этого разнообразия цветов пространство магазина выглядит достаточно пёстро. Чтобы выделить персонажей бренда на фоне разноцветных коробок, было решено выполнять их либо в технике монохромного силуэта со сплошной заливкой, либо с использованием массивных контуров, который будет выделять персонажей из всего многообразия цветов.

Концепция №1

В первой концепции в качестве основного графического элемента было предложено использовать линию игры. На ней можно размещать персонажей, связанных с основными видами в классификации настольных игр: коллекционные, логические, детские, семейные и т. д.

Нам сразу же и единогласно понравилась первая концепция. Она была простая для восприятия, не перегруженная, стильная, выполнена в наших фирменных цветах и, что немаловажно, удобная для работы. Так как наша сеть насчитывает 120 магазинов в России и за рубежом, было крайне важно, чтобы локальные дизайнеры смогли легко работать с фирменным стилем, не искажая его и не мучаясь с реализацией необходимых им дизайн макетов. Первую концепцию можно было располагать на любых поверхностях и формах словно конструктор безо всяких проблем. Помимо этого, концепция отлично передавала атмосферу наших магазинов – модная, дружелюбная, комиксовая, но не детская и при этом не скучная – это было именно то ощущение, которого мы хотели добиться.

Екатерина Галаган, руководитель отдела маркетинга Hobby Games

Концепция №2

В концепции №2 было предложено развить идею, заложенную в сам логотип, то есть собрать фирменную текстуру из шестигранной мозаики. В эту текстуру можно вписать персонажей, пиктограммы, текстовые сообщения и всё, что потребуется. Такая текстура может масштабироваться на любой носитель, усложняться или упрощаться, при этом сохраняя узнаваемость.

Вторая концепция показалось нам более сложносочиненной, чем первая. В ней было труднее считать основное послание, так как глаза разбегались от интенсивности узора.

Екатерина Галаган, руководитель отдела маркетинга Hobby Games

Концепция №3

В концепции №3 было предложено вновь оттолкнуться от формы шестигранных блоков в логотипе, но в этот раз рассматривать их не как элементы мозаики, а как силуэты коробок в объёме. Из этих форм образовывался некий изометрический игровой мир, в основе которого были коробки игр, из которых распаковывались различные объекты в зависимости от сюжета игры. Такая дизайн-система позволяла органично заполнять любое пространство и изображать любые образы, сохраняя при этом общую стилистику.

Концепция №3 нам понравилась своей простотой и современностью. Она смотрелась очень модно и по-икеевски доходчиво. Главной её проблемой было то, что с ней было бы достаточно сложно работать дизайнерам наших магазинов. Многоуровневая структура рисунка очень усложняла работу с дизайн макетами. Любые изменения пришлось бы дорисовывать отдельно, что было проблематично в масштабах компании.

Екатерина Галаган, руководитель отдела маркетинга Hobby Games

Для демонстрации ключевых различий в графических решениях, клиенту было продемонстрировано, как может выглядеть листовка с одним и тем же текстом, оформленная в трёх представленных стилистиках.Доработка согласованной концепции

Доработка согласованной концепции

После согласования концепции №1 мы приступили к более детальной проработке персонажей и иллюстрированию всех видов рекламных сообщений, которые транслировались в коммуникационных материалах.

Также была стилистически доработана линия игры, скорректированы её толщина и пластика, графическое обозначение цифр и ходов. Персонажи, после их доработки иллюстратором, приобрели свой уникальных характер и стали более харизматичные.

Изначально прорабатывались носители стиля, на которых будет органично применяться приём с линией игры как конструктора, на котором будут по-разному размещаться персонажи.

Персонажи стали отличным решением для дальнейшей работы с разнообразными макетами! Когда нам нужно сделать подарочную карту, мы берем из брендбука кубик в форме подарка. Когда требуется написать пост про акцию, мы используем персонаж - рупор. На листовках для детской игротеки мы размещаем дракона с картами в лапках, и так далее. Персонажи – удобный инструмент для простых и быстрых макетов. Они идеально подходят к конкретным случаям и всегда несут в себе определенные отсылки к настольным играм.

Леонид Кошевой, дизайнер отдела маркетинга Hobby Games

После проработки самого конструктора были подуманы случаи оформления, когда используется только один персонаж. Носители стиля были разные, поэтому типы печати тоже различались. Для печати с ограниченным количеством цветов использовались персонажи с простой графикой. Для печати на постерах и оформления витрин, а также производства ростовых фигур, были разработаны объёмные версии ключевых персонажей в высоком разрешении.

Объемные версии персонажей и их слоганы – это наша отдельная любовь. Слоган «Здесь живет дух игры» с джинном, вылетающим из игрального кубика, стал нашим хитом. Он красуется на большинстве витрин магазинов и отлично передаёт атмосферу, в которую попадает покупатель, переступая порог Hobby Games.

Екатерина Галаган, руководитель отдела маркетинга Hobby Games

Помимо ключевых персонажей было предложено использовать кисти рук, как дополнительные элементы стиля. Ведь в настольные игры, как известно, играют руками. Эти элементы могли использоваться как указатели, держать предметы и изображать какие-то простые действия, связанные с игровым процессом.

Поначалу мы не особо прониклись кистями рук. Нам показалось, что мы вряд ли будем применять их в макетах, но со временем многие варианты нам пригодились. Приём с руками отлично вписывается в указатели для наружной рекламы и помогает добавить фокус на конкретные фразы или элементы.

Леонид Кошевой, дизайнер отдела маркетинга Hobby Games

После этого была разработана система оформления соцсетей компании, с применением всех этих элементов стиля, и продуманы принципы оформления всех новостных постов.

После согласования всех ключевых элементов дизайна был разработан дизайн униформы, полиграфии, сувенирной продукции, а также сформирован принцип оформления бонусных карт.

Свитшоты и футболки были очень тепло приняты продавцами магазинов. Как только мы предоставили им прототипы, не проходило и дня, чтобы кто-то из продавцов не спросил, когда же мы наконец произведем крупный тираж и они смогут надеть новую форму.

Станислава Пшеничная, управляющая розничной сети Hobby Games

Требовалось уделить особое внимание оформлению торговых точек. Их дизайн не должен был быть перегруженным и отвлекать от товара, однако при этом он должен и привлекать внимание потенциальных клиентов.

Параллельно с этими работами были разработаны дизайн-концепция и система вёрстки с удобным рубрикатором для каталога товаров.

Чтобы унифицировать представленные в каталоге товары была проведена колоссальная работа. У нас очень большой ассортимент игр. Сами коробки сильно различаются по формату, также существуют базовые игры и дополнения к ним, бывают целые серии игр, которые необходимо выделить визуально. Наши игры делятся по категориям, у них есть возрастные цензы, различное время партии и количество игроков. Все это нужно было отразить и на крупных, и на маленьких карточках товара – при этом не сделать их перегруженными, но информативными.

Екатерина Галаган, руководитель отдела маркетинга Hobby Games

Результат

В качестве результата работы клиенту были переданы все исходные макеты и подробное руководство по использованию фирменного стиля. Итоговый вариант стиля закрыл все проблемные моменты в дизайне бренда, так как он получился достаточно гибким, отражающим суть деятельности компании и выделяющимся на фоне коробок с играми. Весь этот волшебный мир игр, отображённый в стиле, населён большим количеством уникальных персонажей, и их количество можно увеличивать в зависимости от задач компании. Такая гибкая структура стиля позволяет ему не устаревать в течение многих лет.

Применение стиля на практике

Внедрение нового стиля в крупной компании обычно небыстрый процесс, но с начала года он был успешно внедрен в большинстве магазинов Hobby Games. Этот стиль также используется на сайте онлайн магазина и во всех соцсетях бренда. Посетите магазины Hobby Games онлайн или офлайн и познакомьтесь ближе с новым стилем компании и её классными товарами! 

Команда студии Мыслеформа:
Арт-директор и дизайнер: Илья Калимулин
Иллюстраторы: Евгений Паненко, Константин Алекян

Команда Hobby Games:
Директор по маркетингу издательства Hobby World: Наталья Супрунюк
Руководитель отдела маркетинга Hobby Games: Екатерина Галаган
Дизайнер отдела маркетинга Hobby Games: Леонид Кошевой