Ребрендинг дрогери-ритейлера Novex от агентства Два слова

Клиент
Новэкс — большая торговая сеть, торгующая косметикой, парфюмерией, бытовой химией и хозяйственными товарами. Насчитывает 270 магазинов в 7 регионах России. Существует с 1990 года.

Ситуация
Конкурентная среда ужесточается, федеральные сети активно развиваются на территории Сибири. В компании Новэкс предпринимаются шаги по усилению своих позиций и запуску новых направлений, таких как аптека внутри магазина. Все эти изменения требуют пересмотра сути бренда и его коммуникации.

Проблема
Бренд Новэкс был сформирован стихийно, был устаревшим, не понятным и не целостным. Отдельным вопросом был выход в новые регионы. На домашнем рынке бренд Новэкс известен давно, в то время как за его пределами название, давно утратившее свое первоначальное значение («НОВая ЭКономическая Система»), ничего не говорило. «Новэкс» воспринимался как магазин для пенсионеров, что не соответствовало действительности.

Задача
Перед агентством Два слова: (ex-PUNK YOU BRANDS) стояла глобальная задача по обновлению бренда, внедрению в него big idea, которая бы наполнила его смыслом и дала толчок дальнейшему развитию во всех направлениях маркетинговой активности.

Решение
Работа была разделена на 3 этапа: стратегия бренда, визуальная коммуникация и коммуникативная стратегия, и длилась около полугода.

В рамках аналитического этапа были выявлены перспективные направления развития категории и ожидания целевой аудитории. В дальнейшем, сопоставив ресурсы компании, агентство сформулировало позиционирование «по-настоящему „близкий“ магазин» в котором раскрывается одно из важнейших рациональных преимуществ — физическая доступность магазинов. Сегодня «Новэкс» — это буквально «магазины у дома». Кроме этого, релевантен и эмоциональный посыл — близость к аудитории. Через ключевую ценность — эмпатию — бренд старается донести свое отношение к аудитории и желание помогать в будничных вопросах.

В коммуникации с потребителем эта идея выразилась в слогане «Просто быть рядом», который, имея многозначную трактовку, описывает рациональные и эмоциональные обещания бренда.
В рамках работы над брендбуком был выделен соответствующий архетип бренда — «заботливый», а также сформулированы миссия, легенда, видение, ценности и бренд-код.

Миссия Новэкс: дать современной женщине понять, что она не одинока в стремлении создать свой идеальный мир с идеальной собой в его центре.

На старте работы над графической концепцией было принято важное решение об использовании латиницы в логотипе, поскольку название на иностранном языке вызывает меньше вопросов к его смыслу и словообразованию. А ещё это придало бренду более актуальный образ, соответствующий брендам, которые представлены непосредственно в магазинах сети. Силуэт птицы, давно ставший фирменным символом бренда, был интегрирован в литеру «V», что сделало логотип более цельным и обеспечило преемственность.

Был разработан модульный фирменный стиль, легший в основу оформления магазинов и рекламных материалов. Он основан на простых графических формах, навеянных графемами букв NOVEX. Свежий и минималистичный стиль прост в использовании и позволяет компоновать любые носители без потери узнаваемости — эти принципы были подробно описаны в гайдлайне. Кроме того, на основе бренд-мотива был разработан принцип навигации, в котором все виды товаров были поделены на 3 крупных категории. Каждой из них соответствуют определенные геометрические формы: квадраты и прямоугольники — «для дома», круги — «для семьи» и треугольники с диагоналями — «для тебя».

Для суббренда Novex Beauty, ориентированного на продажу декоративной и уходовой косметики, был разработан отдельный фирменный стиль. Было принято решение сделать его в полном отрыве от основного бренда, поскольку товары в этих магазинах значительно отличаются от «материнского» бренда. Кроме того, это позволит разделять дальнейшую коммуникацию с клиентами.

С визуальной точки зрения Novex Beauty вдохновлён целевой аудиторией бренда — молодыми девушками, заботящимися о своих красоте и здоровье. Именно поэтому логотип выполнен в виде изящного, но дружелюбного леттеринга, а в качестве фирменного цвета выбран насыщенный фиолетовый.

Направление аптеки интегрировано в головной бренд. Ключевая метафора «+ что-либо» распространяется на все виды коммуникации. На геометричном знаке плюса, изображенном в духе основной айдентики Novex, строится модульная сетка для вёрстки носителей. Также «+» используется и в вербальной коммуникации, в виде фраз «+ молодость», «+ крепкое здоровье», «+ скидка». Цветовая гамма бренда — оттенки бирюзово-зелёного, — с одной стороны, близка категории аптек, а с другой — гармонирует с цветами основного бренда.

Весь объём работы был задокументирован в виде брендбука и гайдлайна. Брендбук рассказывает о платформе бренда и его коммуникационной платформе, а гайдлайн содержит подробные правила об использовании элементов фирменного стиля для основного бренда и суббрендов.

На завершающем этапе была разработана рекламная коммуникация, в рамках которой клиент получил проработанные этапы по запуску в новых регионах, этап «перезагрузки» бренда в домашнем регионе и дальнейшую поддерживающую кампанию для всех рынков, на которых присутствует бренд.