От шумной Фиесты до расслабляющей Сиесты - кейс Riviera для ТС "Пятерочки"

Контекст и предыстория

Российский рынок вина активно растет, однако полка ритейла в среднем ценовом сегменте остается консервативной. Большинство брендов используют категорийные клише: изображения замков (шато), виноградников и строгую «классическую» типографику. Для рядового покупателя, не обладающего знаниями сомелье, выбор превращается в лотерею, а сама винная полка сливается в единое «белое пятно».

Проблема и барьеры

Анализ потребительского поведения выявил ключевой инсайт: 92% опрошенных покупают вино для потребления дома, но при этом испытывают стресс при выборе. В условиях «новой бережливости» люди ищут доступный продукт, но не хотят жертвовать вкусом и эмоциональным удовольствием.

Основные барьеры

• Однообразие дизайна («эффект одинаковых бутылок»);
• Сложность описаний (потребитель не понимает разницу между специфическими сортами и винными терминами);
• Низкая осведомленность о культуре пития среди основной аудитории (женщины 25–45 лет).

Задача

Разработать запоминающийся, эмоциональный имидж, который помогает потребителю выбрать вино под его текущее настроение и жизненный сценарий, а не по винной терминологии.

Стратегическое решение: Испанский характер и персонажи-проводники

В основу концепции легло название бренда - Riviera (Ривьера). Агентство DS1 branding и команда ТС Пятерочки обыграли атмосферу Испанской Ривьеры (солнечные побережья Коста-Брава и Коста-дель-Соль). Испанская культура - это дух свободы, открытости, праздника и умения жить в удовольствие без академического снобизма.

Почему героями бренда стали еноты?

Чтобы моментально выделиться на унылой полке и снять градус пафоса, агентством DS1 branding был предложен, ироничный и эмоциональный образ:

1. Испанский темперамент и юмор: Еноты - харизматичные, любопытные и обаятельные проказники. Их эмоциональность идеальна для трансляции испанского жизнелюбия.

2. Сюжетный сторителлинг: На каждой этикетке еноты «проживают» конкретную жизненную ситуацию, становясь проводниками по вкусам.

Три сценария потребления и визуальная навигация

Агентство DS1 branding и команда ТС Пятерочки перевели характеристики полусухих вин на живой, понятный язык эмоциональных ситуаций -от шумной Фиесты до расслабляющей Сиесты:

 Белое полусухое - «СВЕЖЕЕ ЛЕГКОЕ» (Зелёный яркий фон):

Сценарий: Фиеста и встреча с друзьями. Атмосфера звонкого смеха, посиделок и радости. На этикетке еноты подбрасывают бутылку и празднуют встречу («ура!»).

 Розовое полусухое - «ЯГОДНОЕ ОСВЕЖАЮЩЕЕ» (Яркий розовый):

Сценарий: Сиеста и релакс наедине с собой. Время восстановить силы и уделить внимание себе. Енот, принимающий пенистую ванну с бокалом вина, рождает прямую ассоциацию с уютным вечером, ванной, книгой и полной перезагрузкой.

 Красное полусухое — «БАРХАТИСТОЕ НАСЫЩЕННОЕ» (Теплый терракотово-красный):

Сценарий: Особый случай и романтический ужин. Еноты в праздничном настроении чокаются бокалами. Имидж транслирует романтику, тёплую атмосферу и искренние чувства.

Детали имиджа и акценты

Разговорные дескрипторы вместо терминов сомелье: Крупные надписи, выполненные от руки («Свежее легкое», «Ягодное освежающее», «Бархатистое насыщенное»), позволяют выбрать вкус за 2 секунды.

• Разговорные дескрипторы вместо терминов сомелье: Крупные надписи, выполненные от руки («Свежее легкое», «Ягодное освежающее», «Бархатистое насыщенное»), позволяют выбрать вкус за 2 секунды.
• Игривая деталь -винтовой колпачок: Каждый колпачок брендирован узнаваемым полосатым хвостиком енота, что делает бутылку заметной сверху даже при открытой выкладке в ящиках или на нижних полках.
• Универсальность ЦА: Свежий иллюстративный подход свободен от гендерных штампов — бренд одинаково привлекателен как для женщин (основная ЦА), так и для мужчин (до 40% покупателей).
  

Результат

• Заметность на полке: Сочные цвета и харизматичные герои-еноты превращают бутылку в главный визуальный магнит на полке.
• Снятие страха ошибки: Покупатель безошибочно выбирает вино под ситуацию: «это - на шумную вечеринку, это - в ванную с пеной, а это - для ужина при свечах».
• Независимый бренд: Вино Riviera воспринимается как яркий, независимый испанский продукт с душой и отличным чувством юмора.
  

Ключевой месседж проекта: Выбор вина - это не экзамен, а лёгкий эмоциональный выбор с солнечным испанским характером, созданный агентством DS1 branding для команды ТС Пятерочки!