Винный склад: складская эстетика как альтернатива винным штампам

О клиенте и формате

«Винный склад» — первый в России винный гипермаркет в формате cash & carry. Магазин открылся в декабре 2017 года на Петроградской стороне Санкт-Петербурга. Площадь — 265 кв. м, ассортимент — более 5 000 наименований, порядка 50 000 бутылок. Ценовой диапазон — от 490 до 500 000 рублей. В линейке вина из ключевых регионов Европы, Нового Света и России, крепкий алкоголь и сопутствующие товары: бокалы, декантеры, сыры, оливковое масло. На площадке работает бар, регулярно проходят дегустации, вечеринки и барбекю-сессии.

Задача

Создать дизайн-систему для нового формата в алкогольном ритейле — от логотипа и навигации до упаковки, мерча и оформления мероприятий. Ключевое ограничение: прямая реклама алкоголя законодательно ограничена, поэтому фирменный стиль должен был полностью взять на себя коммуникационную функцию. Каждая точка контакта — фасад, полка, упаковка, одежда персонала — должна работать как носитель бренда.

Стратегия: уйти от клише

В винном и алкогольном сегменте годами повторяется один и тот же визуальный код: лозы, бочки, классические шрифты, бордовая палитра. Из-за этого магазины становятся визуально неразличимыми. Мы отказались от очевидных ассоциаций и сделали ставку на складскую эстетику: она точно отражает формат cash & carry и даёт свежий, узнаваемый язык.

Концепция и ключевые приёмы

Трафаретная типографика. Рублёный шрифт отсылает к маркировке складских ящиков. Он одинаково хорошо работает на разных носителях — от навигации в зале до упаковки и полиграфии.
Манипуляционные знаки. Пиктограммы вроде «хрупкое», «верх», «не кантовать» переосмыслены под контекст ценного содержимого: это и функциональный элемент, и лёгкий ироничный акцент.
Цветовая разметка. Контрастные полосы и маркировка зон — прямая отсылка к складской логистике. Такая система помогает покупателю ориентироваться в большом ассортименте и визуально структурирует пространство.
Лаконичный логотип. Без декоративных излишеств: одинаково читаемый и на бэдже сотрудника, и на уличном флаге.

Реализация: единая система на всех носителях

Пространство и навигация

Входная группа. Морской контейнер в фирменном жёлтом цвете со складской разметкой и графикой сразу даёт понять, куда попал посетитель.

Потолок. Тёмный потолок с нанесённой складской графикой поддерживает целостность пространства.

Паллеты. В формате cash & carry паллеты одновременно выполняют роль витрины, навигации и декора. Фирменная разметка и трафаретная типографика делают их полноценным носителем стиля.

Навигация. Полная система табличек в стилистике складской маркировки помогает ориентироваться в 5 000 наименованиях — по странам, регионам, сортам и стилям.

Шелф-токеры. Промо-материалы оформлены в единой системе: трафаретный шрифт, фирменные цвета, складская графика — ничто не выпадает из общего языка.

Персонал

Бэджи. Лаконичные: имя сотрудника плюс складская графика, всё в единой системе.

Худи. В двух фирменных цветах — жёлтом и зелёном — с логотипом и графикой. Одежда персонала становится частью визуальной системы.

Упаковка и мерч

Пакеты. Два вида: жёлтые картонные подарочные и белые пластиковые — оба с фирменной графикой и типографикой. Это один из самых заметных носителей стиля за пределами магазина.

Картонная коробка. Крафт-фактура, трафаретная печать, манипуляционные знаки — упаковка продолжает визуальный язык бренда.

Скотч. Фирменный скотч с логотипом и трафаретной графикой: даже упаковочный материал усиливает узнаваемость.

Тубус для бутылки. Брутальная эстетика в подарочном контексте создаёт выразительный контраст.

Деревянная коробка. Двухцветная складская графика (белый и чёрный) на натуральном материале делает коробку самостоятельным объектом, который не хочется выбрасывать.

Программа лояльности

Карты. Подарочные и дисконтные карты с разметкой, трафаретным шрифтом и фирменными цветами — выглядят цельно и узнаваемо.

Анкета. Полиграфический бланк в той же графике, что и все остальные носители.

Digital

Сайт выдержан в той же дизайн-системе, что и офлайн-пространство: типографика, цвета и складская графика сохраняют единство. На сайте также размещена онлайн-анкета для получения дисконтной карты.

Результат

Фирменный стиль «Винного склада» построен не на привычных винных образах, а на складской эстетике. Визуальный язык последовательно работает на всех уровнях: от входной группы до потолка, от упаковки до анкеты. Каждый носитель усиливает остальные, формируя целостную систему.

Покупатель с первого взгляда считывает суть места: это не бутик с пафосом и не безликая сеть. Отказ от ожидаемых ассоциаций стал стратегическим решением, которое даёт бренду устойчивое конкурентное преимущество в алкогольном ритейле.