Стратегия развития бренда российского производителя автокомпонентов

Российский производитель автокомпонентов планировал расширить присутствие на рынке, повысить узнаваемость и изменить сложившееся восприятие бренда.

Компания расширяла ассортимент продукции и выходила в новые сегменты рынка, включая автокомпоненты для автомобилей зарубежных марок. При этом покупатели по-прежнему связывали бренд преимущественно с российским автопромом. Такой образ не отражал технологические возможности производителя и ограничивал его развитие в новых категориях. 

Задача

Перед агентством Heads стояла задача разработать стратегию развития бренда, которая помогла бы повысить его узнаваемость, сформировать современный и технологичный образ производителя, обозначить конкурентные преимущества и создать основу для выхода в новые продуктовые сегменты.

Для этого было важно изучить рынок, аудиторию и внутренние процессы компании, а затем сформулировать позиционирование и единый подход к дальнейшим коммуникациям.

Подход

Работу начали с комплексного исследования бренда и ситуации в категории. Мы изучили рынок автокомпонентов, конкурентное окружение, актуальные тенденции и изменения в поведении покупателей.

Следующим этапом стало погружение в бизнес клиента. Команда посетила производство, провела интервью с сотрудниками компании и подробно изучила технологические процессы.

Параллельно мы общались с автомобилистами и представителями станций технического обслуживания. Полученные наблюдения легли в основу гипотез, которые затем были проверены с помощью количественного исследования.

Результаты исследования использовали при разработке платформы бренда, позиционирования и коммуникационной стратегии. 

Ситуация на рынке

После ухода ряда крупных международных производителей рынок автокомпонентов заметно изменился. В нем появилось большое количество локальных, китайских, корейских и малоизвестных марок.

Ассортимент стал шире, но процесс выбора усложнился. Автомобилистам оказалось труднее оценивать происхождение продукции, надежность производителя и реальный уровень качества.

Рост числа новых игроков усилил ценовую конкуренцию и увеличил риск столкновения с контрафактными товарами.

При этом такие характеристики, как качество, надежность и гарантия, перестали быть достаточным основанием для отстройки. Практически каждый участник рынка использовал похожие обещания, поэтому бренду требовалась более содержательная и узнаваемая идея.

Погружение в производство

Посещение производственных площадок позволило увидеть сильные стороны компании, которые практически не использовались в коммуникации.

Производитель располагал собственной лабораторией, автоматизированными процессами, возможностями трехмерного прототипирования и системой предотвращения производственных ошибок Poka-yoke.

Уровень технологичности и инженерной экспертизы оказался значительно выше, чем можно было предположить по существующему образу бренда.

Эти особенности стали важной основой для будущего позиционирования. Они подтверждали, что компания может конкурировать не только за счет локального происхождения, но и благодаря серьезной производственной базе. 

Исследование аудитории

Глубинные интервью с автомобилистами и сотрудниками СТО помогли понять, что влияет на выбор автокомпонентов, какие характеристики вызывают доверие и как аудитория относится к российским производителям.

Сформулированные гипотезы были проверены в ходе количественного исследования.

Результаты показали, что продолжительность присутствия бренда на рынке действительно влияет на решение о покупке. Чем дольше производитель работает в категории, тем выше уровень доверия к его продукции.

При этом предположение о негативном отношении к российским маркам не подтвердилось. Напротив, локальное происхождение воспринималось как дополнительное преимущество.

Российский производитель ассоциировался у аудитории со стабильностью поставок, доступностью продукции и меньшим риском приобретения контрафакта.

Исследование также показало, что бренд пока недостаточно известен широкому кругу автомобилистов.

Те, кто уже был знаком с продукцией, воспринимали ее как надежную и качественную. Однако этих характеристик было недостаточно, чтобы заметно выделяться среди конкурентов.  

Позиционирование

В качестве основы позиционирования мы решили использовать не стандартные обещания безопасности и качества, а сочетание локальной инженерной экспертизы, опыта компании и способности продукции выдерживать сложные условия эксплуатации.

Исследование показало, что для многих автомобилистов машина является не только средством передвижения. Она помогает путешествовать, работать, заниматься активным отдыхом и сохранять свободу в выборе маршрута.

Эта особенность позволила связать возможности производителя с образом жизни аудитории.

Так появилась идея автокомпонентов, рассчитанных на реальные российские условия: большие расстояния, переменчивый климат, сложные дороги и интенсивную эксплуатацию.

Суть бренда была сформулирована как:

Автокомпоненты с характером

Новое позиционирование представляет бренд как производителя надежных и выносливых комплектующих для людей, которые ценят свободу движения и уверенность в своей технике.

Оно объединило рациональные свойства продукта с эмоциональной идеей характера, самостоятельности и готовности к разным условиям. 

Коммуникационная стратегия

После разработки позиционирования мы определили, как бренд должен рассказывать о себе разным группам аудитории.

Коммуникационная стратегия охватила автомобилистов, профессиональное сообщество и представителей B2B-сегмента.

Для бренда сформировали характер и тональность общения, основную коммуникационную идею, ключевые сообщения и рекомендации по выбору каналов.

Особое внимание уделили подаче технологических преимуществ. Коммуникация должна была показывать инженерную экспертизу производителя, но при этом оставаться понятной для людей без специальных технических знаний.

Это позволило соединить профессиональный образ компании с близкими аудитории темами движения, свободы и уверенности в автомобиле.

Результат

В результате бренд получил новое позиционирование и понятную основу для дальнейшего развития. Стратегия объединила технологичность производства, инженерную экспертизу и выносливость продукции, помогая компании укреплять узнаваемость и выходить в новые сегменты рынка.