Масштабный рестайлинг упаковки для бренда «Черкизово»
«Черкизово» занимает сильные позиции в категориях сырокопченой колбасы и ветчины. В 2019 году бренд полностью обновил дизайн упаковки, однако спустя несколько лет визуальную систему потребовалось доработать.
Со временем ассортимент бренда значительно расширился, а вместе с ним выросло и количество информации на упаковке. Покупателям стало сложнее ориентироваться в категориях и быстро находить нужный продукт. Кроме того, обновленный дизайн должен был ярче раскрывать позиционирование бренда, основанное на удовольствии от вкуса.
В 2021–2022 годах Группа «Черкизово» провела масштабный тендер. Концепция Heads получила лучшие результаты по итогам потребительского тестирования, после чего нашей команде доверили рестайлинг всего ассортимента «Черкизово» и «Черкизово Премиум».
Задача
Перед командой Heads стояла задача обновить упаковку большого и разнообразного ассортимента, не разрушив уже сложившуюся узнаваемость бренда.
Необходимо было сделать бренд заметнее на полке, убрать лишний визуальный шум и упростить навигацию между категориями, линейками и отдельными продуктами. При этом базовый и премиальный ассортимент должны были восприниматься как части одной системы, но сохранять собственный характер.
Главная сложность заключалась в масштабе проекта. Новая концепция должна была одинаково хорошо работать на разных форматах упаковки: от нарезок и батонов до пакетов с сосисками и другими продуктами.
Чище, заметнее, аппетитнее
Работу начали с пересмотра архитектуры упаковки. Мы убрали элементы, которые перегружали дизайн, и сделали композицию более свободной и цельной.
Логотип «Черкизово» увеличили и отделили от остальных сообщений. Благодаря этому бренд стал быстрее считываться и заметнее выделяться среди большого количества продуктов на полке.
Основное внимание мы перенесли на фудзону. Изображения продукта стали крупнее, аппетитнее и эмоциональнее. Колбасная нарезка раскрывается на тарелке в форме цветка, а сосиски показаны как часть простого блюда, которое легко представить на домашнем столе.
Так упаковка стала не просто рассказывать о продукте, а сразу создавать нужное настроение и поддерживать идею наслаждения вкусом.
Единая архитектура ассортимента
Одной из ключевых задач было собрать множество продуктов в понятную визуальную систему. Мы разработали единую архитектуру, которая работает на всех форматах упаковки и помогает бренду выглядеть целостно.
При этом базовая и премиальная линейки получили разные акценты. В «Черкизово Премиум» название продукта вынесли на отдельную плашку. Оно стало заметнее, а сама линейка получила более выраженный премиальный характер.
Общие элементы, логика расположения информации и единый подход к фудзоне сохранили связь между двумя линейками. Благодаря этому весь ассортимент воспринимается как единый бренд, а не как набор разрозненных упаковок.
Навигация без лишних поисков
Чтобы покупателю было проще ориентироваться в ассортименте, мы разработали систему навигационных плашек и цветового кодирования.
Каждая категория и линейка получила свой цвет. Для базового ассортимента выбрали спокойные пастельные оттенки, а для премиального — более яркие и насыщенные. Цвета подбирали так, чтобы они как можно меньше пересекались между собой даже при большом количестве позиций.
Наименования категорий и продуктов разместили внутри плашек, сделав их более заметными. Теперь покупателю проще найти нужный продукт, понять, к какой линейке он относится, и быстро сравнить варианты между собой.
Тиражирование
После утверждения концепции мы адаптировали новую дизайн-систему для всего ассортимента, который включает больше 70 SKU. В проект вошли колбасы, сосиски, ветчина и другие продукты в разных форматах упаковки.
Важно было сохранить единый характер бренда на всем ассортименте, но при этом учесть особенности каждого продукта и категории. Разработанная система позволила сделать это без визуальной монотонности и потери удобства.
Результат
Обновленная визуальная система сделала ассортимент «Черкизово» более цельным и удобным для восприятия. Усиленный бренд-блок, выразительные изображения продукта и цветовая навигация помогают быстрее заметить марку на полке и найти нужную категорию.
Разработанная концепция объединила базовую и премиальную линейки и была перенесена на ассортимент, включающий больше 70 товарных позиций. При этом каждая категория сохранила собственные особенности, оставаясь частью единого образа бренда.
