«Авито Спецтехника» × «Пирс 5»: как создать фирменный стиль для цифровой платформы, которая меняет рынок спецтехники
Рынок спецтехники долгое время оставался одним из самых консервативных B2B-сегментов. Основными каналами поиска покупателей и продавцов были отраслевые выставки, конференции, личные рекомендации и деловые связи. Сделки стоимостью в десятки миллионов рублей строились прежде всего на доверии и личном общении.
Однако за последние несколько лет отрасль начала активно цифровизироваться. Сегодня более 65% покупателей начинают поиск техники в интернете, а уже каждая третья сделка совершается онлайн.
Одним из ключевых драйверов этих изменений стала «Авито Спецтехника». Уже сегодня через платформу проходит около 13% всего рынка спецтехники. Для сравнения: пять лет назад этот показатель составлял всего 2–3%, и даже тогда такие объемы казались очень большими для онлайн-платформы в столь консервативной отрасли.
За это время «Авито Спецтехника» прошла путь от сервиса объявлений до цифровой платформы для профессионального рынка. Сегодня она объединяет покупателей, продавцов, дилеров, производителей, арендные компании и других участников отрасли. Помимо поиска техники, платформа предоставляет инструменты для анализа спроса и предложения, оценки среднерыночных цен и принятия решений на основе данных. Это делает сделки более прозрачными и безопасными, а работу бизнеса — эффективнее.
Но если продукт существенно изменился, то фирменный стиль уже не отражал масштаб этих изменений. Визуальный язык бренда больше ассоциировался с площадкой объявлений, чем с современной цифровой платформой для бизнеса.
Когда фирменный стиль перестает соответствовать продукту
Перед командой стояла задача разработать новую бренд-платформу и фирменный стиль, которые отражали бы реальную роль «Авито Спецтехники» на рынке.
Важно было показать, что сегодня «Авито Спецтехника» — это цифровая платформа, которая помогает бизнесу не только покупать, продавать и арендовать технику, но и принимать более обоснованные решения благодаря аналитике рынка и цифровым инструментам.
При этом необходимо было сохранить преемственность с мастер-брендом «Авито» и создать визуальный язык, который будет одинаково органично работать как в цифровой среде, так и в профессиональном B2B-сообществе.
Для реализации проекта команда привлекла агентство «Пирс 5».
От исследования рынка к новой бренд-платформе
Работа началась с глубокого погружения в категорию. Команда агентства изучила рынок, особенности поведения аудитории и существующее восприятие бренда.
Исследование показало, что продукт значительно опередил собственный визуальный образ. Пользователи уже воспринимали «Авито Спецтехнику» как важный рабочий инструмент, однако фирменный стиль не транслировал уровень экспертизы, технологичности и масштаб задач, которые сегодня решает платформа.
В основу новой бренд-платформы легла идея цифрового партнера для бизнеса. «Авито Спецтехника» позиционируется как цифровая платформа, которая помогает компаниям находить клиентов, ориентироваться в рыночной ситуации, анализировать спрос и предложение, принимать решения на основе данных и эффективнее выстраивать рабочие процессы.
Как стратегия получила визуальный язык
Новый фирменный стиль стал логичным продолжением обновленного позиционирования.
Перед командой стояла задача сохранить связь с брендом «Авито», но при этом создать самостоятельный дизайн-код, который будет органично восприниматься профессиональной аудиторией рынка спецтехники.
В основе айдентики сохранились фирменные цвета и графические принципы «Авито». Дополнительно был использован глубокий синий цвет, который связывает бренд с вертикалью «Авито Авто» и сохраняет преемственность внутри экосистемы.
При этом визуальная система получила собственный характер. Металлические текстуры, индустриальные материалы и реалистичные объекты отсылают к миру спецтехники, а цифровые градиенты подчеркивают технологичность платформы. Такое сочетание позволило объединить два мира — тяжелую индустрию и современные цифровые технологии.
Центральным элементом новой айдентики стал обновленный авитжет. Для категории его переосмыслили, объединив металлические текстуры и цифровые градиенты.
Основной версией стал объемный 3D-авитжет, который легко адаптируется под разные форматы коммуникации. Для повседневного использования также разработали плоскую 2D-версию — более универсальную и удобную для быстрого производства материалов.
В результате появилась масштабируемая дизайн-система, которую можно использовать в интерфейсах, рекламных материалах, презентациях, на отраслевых мероприятиях и во внутренних коммуникациях.
Что получилось
Исследования показали, что новое позиционирование и фирменный стиль соответствуют ожиданиям целевой аудитории и усиливают восприятие «Авито Спецтехники» как современной цифровой платформы для профессионального рынка.
Претесты рекламных материалов подтвердили, что темная цветовая палитра усиливает восприятие бренда как технологичного, а обновленный авитжет сохраняет узнаваемую связь с брендом «Авито».
Кристина Хлыбова-Костекчи, старший менеджер по маркетинговым коммуникациям вертикали «Авто»:
«Когда мы начинали проект, было понятно, что задача будет непростой: сохранить преемственность с "Авито" и "Авито Авто", но при этом создать для "Авито Спецтехники" собственный визуальный язык, который органично впишется в профессиональную B2B-среду. Команда "Пирс 5" глубоко погрузилась в категорию, изучила аудиторию и на протяжении всего проекта оставалась полноценным партнером. В результате мы получили бренд-платформу, которая объединила стратегию и айдентику. Для нас особенно важно, что новый образ бренда сразу приняли внутри команды — сотрудники начали использовать его в рабочих материалах и корпоративных коммуникациях еще до официального запуска».
Новый фирменный стиль стал отражением того, как изменилась сама «Авито Спецтехника». Сегодня это не просто место встречи покупателей и продавцов, а цифровая платформа, которая помогает профессиональным участникам рынка работать эффективнее и остается одним из драйверов цифровой трансформации отрасли.
Команда
Авито
Кристина Хлыбова-Костекчи – Старший менеджер по маркетинговым коммуникациям «Авито Авто»
Елизавета Венгорн – Руководитель группы по ИИ креативу и дизайну
Вячеслав Григорьев – Старший дизайнер «Авито Авто»
Юлия Грязнова – Ведущий дизайнер «Авито Авто»
Татьяна Барановская – Старший исследователь
Денис Кунакбаев – Руководитель продуктового маркетинга Спецтехники и Дилерского сегмента Авто
Ольга Иванова – Руководитель по маркетинговым коммуникациям, бренду и креативу Авто и Запчасти и ИИ инноваций в маркетинге
Екатерина Тимофеева – Старший менеджер по маркетингу продукта категории Спецтехника
Вячеслав Яшков – Арт-директор продукта
Пирс 5
Олег Кузьмин — генеральный директор
Игорь Благодарский — руководитель отдела стратегии
Мария Кузнецова — директор по стратегии
Дарья Морозова — руководитель направления вербальной идентичности
Николас Зеусс — креативный директор
Роман Ершов — дизайн-директор
Георгий Волобуев — старший дизайнер
Катерина Новгородова — дизайнер
Мария Зубарева — дизайнер
Андрей Павлов — директор отдела по работе с клиентами
Анна Шаталова — старший менеджер по работе с клиентами
