Хаме: завершение локализации лидера в категории консервов

Контекст: 

С брендом «Хаме» команда Depot начала работать в 2024 году, когда ЗАО «Хаме Фудс» обратилось к нам за ребрендингом и локализацией для российского рынка. Это был первый переходный этап совместной работы с клиентом. Мы провели исследования и серию фокус-групп, чтобы выявить потребительские инсайты и сформулировать позиционирование бренда: «Простые удовольствия каждый день с Хаме» — о лёгком способе порадовать себя без сложных рецептов. А также разработали логотип, дизайн упаковки, систему клеймов для всего ассортимента и выстроили архитектуру линеек.Обновлённый бренд вышел на рынок, показал устойчивые продажи и закрепил свои позиции. По итогам рейтинга NTech-500 в 2024 году Хаме занял первое место в категории мясных консервов в России.

На первом этапе было важно сохранить узнаваемость и аккуратно адаптировать визуальный язык, не нарушая привычное восприятие марки. Следующим этапом стало более глубокое раскрытие заложенной концепции.

Задача: 

Завершить локализацию и создать самостоятельный визуальный язык для лидера в категории консервов. Важно было сохранить узнаваемость «Хаме» и перевести стратегическую идею в визуальные решения, выстроив чёткую архитектуру портфеля для российского рынка.

Как решили задачу:

Мы начали с флагманской (классической) линейки, которая формирует основное восприятие бренда и задаёт правила для всей системы. Паштеты — один из самых демократичных продуктов, их едят по-разному и с разным хлебом. Багет, тост, лаваш, хрустящий хлебец — вариантов десятки. Именно это разнообразие сценариев мы вынесли в центр композиции.

Крупная аппетитная фуд-зона стала ключевым элементом дизайна: фотореалистичные бутерброды иллюстрируют момент простого удовольствия. Информационный блок с клеймами и характеристиками выстроен в чёткой иерархии и поддерживает рациональный выбор, не споря с эмоциональным образом.

Фон стал более глубоким и тёмным, чтобы фуд-зона выглядела ещё аппетитнее. Иллюстрации животных, которые традиционно присутствуют в бренде Хаме, стали тёплыми и аккуратными, сохранив узнаваемость. Теперь дизайн упаковки напрямую поддерживал позиционирование бренда. Следующим шагом мы распространили эту логику на всю систему продуктов.

Эконом-сегмент выстраивали как управляемую дифференциацию внутри бренда. Задача — расширить охват в массовом сегменте, не размывая восприятие Хаме и не обесценивая флагман.

Мы сохранили тот же принцип построения упаковки, но изменили характер: более яркие цвета, функциональная фуд-зона, фон стал светлее и проще. Иллюстрации животных выполнены в графичной манере: меньше объёма и штриховой проработки, чётче контур.

Такой подход позволил развести уровни внутри портфеля: эконом остаётся доступным и понятным, но визуально не конкурирует с флагманом. Линейка выглядит проще по характеру, что соответствует ожиданиям массового сегмента, при этом сохраняет общую бренд-логику и легко масштабируется внутри системы.

Результат: Этот проект стал финальным этапом локализации бренда Хаме.

Мы завершили переход от европейского дизайна к самостоятельной визуальной системе, которая сохраняет узнаваемость и раскрывает стратегическую идею. Архитектура чётко разводит сегменты внутри портфеля, сохраняя единую логику. Это упростило масштабирование ассортимента, усилило навигацию на полке и дало бренду гибкость в работе с разными ценовыми сегментами. Флагман закрепил эмоциональную связь с покупателем, а эконом расширил охват без потери целостности бренда.

Новая упаковка уже запущена в производство, и с 1 апреля 2025 года бренд выходит на полку в обновлённом дизайне.