Визуал для рекламной кампании «Повышение оцениваемости заказов в приложении» для Додо Пиццы

ТОМАТ

· Вчера в 11:47 · 13

Самарская розничная сеть Додо Пицца. В неё входит уже более 140 пиццерий по всей России.

ЗАДАЧИ

Для Додо обратная связь через приложение — не просто опция, а ключевой инструмент управления качеством сервиса и сохранения прямого, открытого диалога с аудиторией.

Низкий процент оцениваемости заказов (27,2%) не позволял контролировать качество сервиса, так как отсутствие обратной связи от гостей блокировало выявление рисков и управление стандартами.

Нужно было:

Повысить процент оценок заказов до целевого показателя 50% и рейтинг в мобильном приложении до 4,7.

Сформировать привычку оставлять отзывы в приложении.

РЕШЕНИЕ И ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ

Исследование и анализ

Конкуренты. Изучили опыт для повышения вовлечённости, а не для прямой отстройки, так как рекламная кампания Додо Пиццы была нацелена на совершение действия внутри приложения.

Целевая аудитория. Гости, уже оформившие заказ в мобильном приложении «Додо Пицца».

Позиционирование. Бренд является клиентоориентированным, искренним и практичным, а его приложение — ключевым инструментом для удобного взаимодействия.

Мозговой штурм

Первый этап проекта включал мозговой штурм, на котором специалисты по коммуникациям, таргетированной рекламе, контенту и маркетингу искали ответ на ключевой вопрос: «Какие инструменты могут эффективно побудить гостя оставить отзыв?».

Посты и клипы. Фокус на типологии отзывов, портретах пользователей и пути отзыва, показывая его реальное влияние. Контент формирует ценностные установки у гостей.

Розыгрыши и конкурсы. Создание идей, основанных на анализе: где, какие и о чём гости оставляют отзывы.

Коллаборации. Привлечение медийных лиц для демонстрации вовлечённости. Использовалась отсылка к известной рекламе: «Вы ещё не оценили заказ? Тогда мы идём к вам!»

Средовое оформление. ТВ-борд с отзывами в реальном времени, плакаты, фотозона, оформление киосков и настольных табличек (тейбл-тентов).
Мотивация сотрудников. Соревнования между пиццериями с контентом для гостей: «Моя пиццерия самая лучшая!».

Карта эмоций и триггеры. Была проработана карта эмоциональных точек контакта с гостем для определения ключевых моментов взаимодействия.

Разработка концепций

Мы разработали пять альтер-эго гостей ресторана, которые «живут» внутри приложения и олицетворяют различные типы опыта и триггеры пользователей.

Структура коммуникации строилась по цепочке: среда → персонаж → обстоятельство (эмоция).

Были сформулированы три уровня вовлечения:

1 уровень. Односторонняя коммуникация с простой мыслью — «оцените заказ».

2 уровень. Объяснение, почему оценка важна, как она влияет на процессы, и о чём можно писать в отзывах, позиционируя приложение как ключевой канал обратной связи.

3 уровень. Вовлечение в процесс через игру и мемы, например, «Твой тип личности по тому, как ты оцениваешь заказ?».

Персонажи служили связующим звеном, появляясь в коммуникации выборочно. Для каждого из них была создана карта эмоций, отражающая триггеры гостей и развивающая общую карту эмоций аудитории.

Создание эскизов персонажей

Для усиления эмоциональной составляющей каждому персонажу был присвоен архетип, напрямую связанный с типом обратной связи от гостей.

Эволюция концепции

Первоначальная метафора «семьи» сменилась на образ группы друзей, что сделало коммуникацию более современной и близкой аудитории приложения. Визуально большинство персонажей сохранились с первых эскизов.

Погружение в 3D: процесс от и до

Мы планировали запустить кампанию в 3D, но расчеты показали, что производство сложной графики сдвинет сроки запуска на 5 недель. Чтобы не замораживать маркетинговые процессы клиента (и не терять выручку), мы быстро собрали версию в 2D-векторе.

Эскизы персонажей уже были утверждены, поэтому мы приступили к их адаптации под задачи тиражирования. Это позволило запустить кампанию вовремя и начать собирать первые оценки. А спустя 5 недель, собрав данные, мы масштабировали визуал до полноценного 3D, чтобы пробить баннерную слепоту.

Была готова полная линейка 3D-персонажей. С их появлением:

Все макеты для таргетированной и контекстной рекламы были обновлены.

Контент стал визуально насыщеннее и динамичнее.

Возник запрос на интеграцию персонажей. в реалистичную среду, что потребовало дополнительной работы с фотографиями и генеративными инструментами.

ИТОГИ

Мы сфокусировались на повышении уровня оцениваемости заказов и формировании устойчивой привычки оставлять отзывы. Для этого нами и отделом маркетинга Самарской розничной сети Додо Пицца была создана рекламная кампания, которая интегрировала оценку в пользовательский опыт. На её разработку и внедрение потребовалось около полугода.

Ключевым элементом кампании стало использование 3D-персонажей. Это помогло пользователям лучше ассоциировать себя с ситуацией и сделало коммуникацию эффективнее. Изначальная гипотеза маркетологов предполагала охват 50% заказов. Однако тесты показали, что агрессивный пуш отзывов снижает лояльность пользователя.

Оптимизировали воронку: сместили фокус с количества на качество и собрали самую релевантную обратную связь, пробив целевой рейтинг 4.7 без спама аудитории.