Дайджест #24: LEGO, Skyeng, Брусника 09.03 — 15.03.2026

Привет! Пора читать про новое позиционирование Albert Heijn Care, рекламную кампанию LEGO в метро Шанхая, новых маскотов Skyeng, ребрендинг JVO и рекламную кампанию Брусники.

1. Albert Heijn Care → переход в доступный люкс

Albert Heijn пересобрал бренд ухода Care и увёл его из роли «бюджетной альтернативы» в в «доступную роскошь». Слоган компании: «Feed your body beautifully» (Накорми свой организм красиво). Проект делала Brand Potential Benelux, давний партнёр сети по развитию СТМ. Вместе они уже работали над Terra, Delicata и Care.

Зачем. Это хороший референс для российского ритейла: СТМ может конкурировать не только ценой, но и качеством бренда. Для дизайнеров здесь полезен сам подход — сначала логика категории и позиционирование, потом упаковка и визуальная система. 

Вывод. Такой кейс стоит изучать сетям, которые хотят растить маржу и лояльность через собственные бренды. Важно собрать понятную и цельную систему, которую ЦА будет считывать.

2. LEGO → бренд в городском маршруте

LEGO China превратила метро Шанхая в F1-активацию к Chinese Grand Prix: поезд оформили как болид, внутри добавили пит-стоп атмосферу и пасхалки для фанатов, а на станции собрали масштабную инсталляцию из 550 тысяч кубиков. Это работа OLA — внутренней креативной команды LEGO в Китае, которая делает кампании на стыке бренда, среды и событийного опыта.

Зачем. Это сильный пример того, как бренд может работать не только в медиа, но и в физическом пространстве. Для креатива здесь важен сам принцип: реклама лучше работает там, где человек уже вовлечён в контекст и не нужно заново покупать его внимание. 

Вывод. Такие кампании работают лучше, когда не просто занимают городское пространство, а используют его по смыслу. Здесь метро стало не носителем рекламы, а частью идеи. За счёт этого активация считывается быстрее, запоминается лучше и даёт больше поводов для съёмки, обсуждения и медиа.

3. Skyeng → новые маскоты

Skyeng запустил двух персонажей: Тача для взрослого направления и Флипа для Skysmart, и встроил их не только в рекламу, но и в учебные сценарии, соцсети и путь ученика. Визуальную часть делала ITSALIVE — студия, которая специализируется на цифровых персонажах и подала этот проект как способ сделать обучение более живым и эмоционально поддерживающим.

Зачем. Для EdTech и сервисных брендов это показательный кейс: маскот может быть не декором, а рабочим интерфейсным инструментом. Персонаж должен решать задачу удержания, мотивации и узнаваемости, а не просто украшать коммуникацию.

Вывод. Если продукт длинный и требует вовлечения, персонаж может стать частью бренд-опыта и поддержки пользователя. Но это работает только когда у героя есть функция в системе, а не только милое лицо.

4. JVO → ДЖИВИО

JVO провела ребрендинг и перешла на кириллическое написание — теперь бренд называется «ДЖИВИО». Компания объясняет решение прагматично: новое имя легче читать, произносить и запоминать, а материал Forbes показывает, что это уже часть более широкой рыночной адаптации к языковым требованиям — бренды пересматривают вывески, упаковку, меню, сайты и рекламные материалы.

Зачем. Язык бренда — это уже не просто стилистика, а вопрос понятности, юридической аккуратности и операционной эффективности. Для дизайнеров это напоминание, что нейминг и визуальная система должны работать на узнаваемость в реальной среде. 

Вывод. Локализация бренда — это не мелочь, а часть внятной и рабочей стратегии. Сейчас это актуально как никогда.

Есть любимые локализации?

5. «Брусника» → самоирония в рекламе

«Брусника» вместе с Instinct запустила кампанию «Это мы виноваты», где с самоиронией отыграла раздражение, которое у людей могут вызывать даже позитивные перемены. Креатив делали Instinct, продакшен — Hype Production, режиссёр — Ладо Кватания.

Зачем. Для российских брендов из сложных категорий это сильный кейс: серьёзный бизнес может говорить с аудиторией без бронзового лица и не терять в уважении. Для креативных команд здесь важен урок про тон — ирония работает, когда опирается на правду, а не на желание просто пошутить. 

Вывод. Когда у бренда есть напряжённая тема, не всегда нужно отвечать тяжёлым манифестом. Иногда точная самоирония даёт больше доверия, потому что показывает зрелость и уверенность в собственной позиции.