HR-бренд «Северстали»: вдохновлять сотрудников на большее
В мире огромных металлургических гигантов, где доминируют технологии и мощь, «Северсталь» всегда была одной из самых уважаемых компаний. Но после 2022 года, когда рынок столкнулся с нехваткой квалифицированных кадров, перед компанией встал новый вызов: как привлечь и сохранить талантливых людей в условиях жесткой конкуренции?
Бренд работодателя — это всегда больше, чем просто рабочие места с достойной зарплатой. Нужно было создать атмосферу, где каждый почувствует себя ценным и услышанным. Для разработки HR-бренда «Северсталь» решила обратиться к нам, в агентство «Пирс 5», с которым уже была успешная история сотрудничества.
Бриф за брифом
Создание платформы для бренда работодателя и налаживание общения с внешней аудиторией наемных сотрудников казались ключом к успеху. Но на деле всё оказалось гораздо сложнее. Чтобы стать одним из ведущих работодателей страны, требовались глубинные и масштабные перемены. Самым важным из них стал сдвиг от клиентоцентричного подхода к человекоцентричному — когда нужды сотрудников вставали наравне с потребностями клиентов. HR-бренд должен был стать не просто лицом компании, а настоящим флагом и голосом этих изменений.
Путь к единой культуре
«Северсталь», как и многие крупные компании с тысячами сотрудников, работающих по всей стране в разных подразделениях, сталкивалась с одной важной данностью — у них не было полностью однородной корпоративной культуры. В одних отделах ценили порядок и дисциплину, в других — результат и достижение целей, а в третьих — развитие и открытость к переменам. Эти различия были вызваны потребностями бизнеса, но зачастую мешали эффективной коммуникации и взаимодействию внутри компании.
Фокус на потребностях клиента часто означал, что вклад сотрудников мог быть недооценен, а это негативно сказывалось на мотивации и вовлеченности. Компания успешно работала на рынке, больших перемен не требовалось. Всё шло достаточно хорошо. Но для того, чтобы оставаться конкурентоспособной и долгосрочно актуальной, нужны были изменения.
Мы в «Пирс 5» увидели возможность развивать HR-бренд компании, расширяя стратегию мастер-бренда «Достичь большего вместе», и поясняя через ценностное предложение бренда работодателя, что это значит для культуры компании. Важной частью стала работа с опытом сотрудников. Он должен был стать мощным инструментом в формировании именно бренда работодателя, а не просто этапами пути с оценкой удовлетворенности сотрудников.Таким образом, речь шла не о революции, а о тонкой трансформации и настройке, которая поможет «Северстали» сохранять лидерство и в будущем.
Единство непохожих
Разнообразие культур — это не слабость, а настоящая сила. Именно благодаря людям с разным опытом, взглядами и навыками бренд воплощает свою главную идею: достичь большего вместе. Чтобы это разнообразие перестало быть препятствием, важно научиться видеть в отличиях новые возможности, а в идеях — ценные предложения, помня, что за каждым сотрудником стоит живой человек. Всё это про командный дух, человеческое отношение, заботу, стремление к лучшему и решительность.
Для нового предложения ценности работодателя (EVP) мы предложили формулировку «Единство непохожих». Она не просто провозглашала перемены, а задавала конкретные принципы поведения для всех сотрудников вне зависимости от должности и опыта. «Северсталь»—это место, где сотрудники испытывают вдохновение от работы и поэтому показывают лучшие результаты. На основе этих принципов была запущена программа развития менеджеров — тех, кто становится главным двигателем и проводником изменений внутри компании.
Культура, которая звучит и видна
Чтобы изменения в культуре компании стали ещё более заметными и ориентированными на людей, мы в «Пирс 5» создали удобные и гибкие инструменты для общения. Мы бережно сохранили привычный стиль и образ бренда, но добавили новые элементы на двух уровнях, чтобы сделать коммуникацию ощутимой.
Вербальная идентичность. Новый стиль общения учитывает и производственника, и менеджера, делая каждый голос значимым. Благодаря четкой матрице ключевых сообщений идея «Единство непохожих» звучит метко и ясно.
Визуальная айдентика. В фирменном стиле появляется «линограмма» — линия, символизирующая изменения и связь, как красная нить, объединяющая команду. А реальные истории и портреты сотрудников наглядно показывают разнообразие, которое работает на общее дело.
Эти дополнения показывают, что компания заботится не только о тех, кто уже работает с ней, но и о тех, кто только придёт. Благодаря этому культура становится более открытой, понимающей и привлекательной. В итоге рождается новая «Северсталь» — для новых людей.
Результаты не заставили себя ждать:
● Гран-при и ценные награды на крупнейших HR-форумах;
● Значительный рост привлекательности работодателя — с 59% до 85% среди соискателей;
● Вчетверо больше откликов на вакансии;
● Повышение лояльности среди сотрудников (eNPS вырос на 6 пунктов);
● И главное — «Северсталь» вновь стала местом, куда хочется возвращаться.
Один из сотрудников после презентации нового бренда работодателя признался: «Я снова хочу здесь работать».
Cегодня компания и ее подрядчики используют данную платформу и продолжают строить бренд вместе.
