Как превратить декабрьский хаос в систему касаний: новогодняя рекламная кампания MYBOX
1. Клиент
MYBOX — федеральная сеть ресторанов азиатской кухни, основанная в 2012 году. Сегодня это порядка 260–300 точек в более чем 100 городах России, что делает её одним из лидеров рынка.
2. Задачи
Перед нами стояла задача не только разработать разовый креатив, но и создать целостную визуальную систему и практичный конструктор-гайд. Это позволило бы команде клиента в дальнейшем самостоятельно и эффективно тиражировать материалы.
Ежегодно предновогодняя реклама строится на одних и тех же образах: уют, гирлянды, мандарины, «волшебство» и беззаботность. На этом фоне MYBOX стремился радикально выделиться.
Нам было нужно:
- Создать кампанию, которая сломает шаблонный «новогодний вайб», сделав ставку на виральность и рост продаж.
- Разработать не разовый креатив, а целостную визуальную систему и «конструктор» для тиражирования силами внутренней команды клиента.
- Усилить коммуникацию через ключевые каналы, особенно через собственное приложение.
Над проектом работали две команды: коммуникационная (концепция, механика) и дизайнерская (визуальное решение).
3. Этапы работы.
Мы начали с исследования.
Провели анализ конкурентов. Несмотря на разные стилистики, они повторяли один сценарий: праздник как волшебство, уют и приятная традиция. В результате создавался единый фон, лишенный напряжения, хаоса и спешки декабря.
Выделили портрет ЦА. Основу аудитории MYBOX составляют городские жители 25–35 лет, ценящие стабильность, скорость доставки и понятное меню. Декабрь для них — период повышенного напряжения: рабочие авралы, подготовка к праздникам и острый дефицит времени.
Погрузились в контекст. Мы сфокусировались на «декабрьской реальности»: дедлайны, неубранные ёлки, закупки в последний момент.
Разработали концепцию. Были созданы три направления: подарки, стоящие в пробке; Дед Мороз, заваленный задачами; визуал, основанный на интерфейсных пуш-уведомлениях. Выбрана финальная концепция — «До Нового года осталось…».
Центральный герой — Дед Мороз, заваленный предновогодними делами. Мы показали не сказочного, а настоящего Деда Мороза, который тонет в предпраздничной суете, как и наши клиенты. На плашках — универсальные проблемы декабря, знакомые каждому. Но в руке он уверенно держит ролл — символ того, что даже в хаосе можно позволить себе минуту удовольствия.
Визуальное решение:
Композиция. Композиция строится на контрасте. Симметричная база и направляющие, ассоциирующиеся с ёлкой, создают ощущение праздника. На этом фоне асимметричное расположение плашек визуализирует хаос и суету декабря, добавляя динамики.
Палитра основана на сочетании четырёх комплементарных цветов. Этот приём усиливает общий контраст и создаёт нужную красочность, выделяя рекламу на фоне более спокойного и традиционного новогоднего визуала. Тёмно-синий (ночь, зимний холод, фон напряжённого времени), зелёный (отсылка к бренду и образу ёлки), красный и белый (ассоциации с Дедом Морозом), оранжевый (фирменный цвет MYBOX и оттенок мандаринов).
Графика. Визуал строится на простых формах и лаконичных иллюстрациях, передающих эмоции через жесты. Ключевой элемент — плашки, создающие ощущение нагрузки и служащие носителями текста. Фрагменты Деда Мороза, «выглядывающие» из композиций, обеспечивают легкое тиражирование сюжета. Модульные элементы позволяют собирать как эмоциональные имиджи, так и функциональные продуктовые макеты для сайта, меню и ТВ-бордов.
4. Путь пользователя.
Мы создали целую экосистему касаний.
- Остроумные пуши в приложении.
- Тематические продукты (например, острый ролл «чтобы горело, но не из-за дедлайнов»).
- Генератор токсичных открыток в Telegram и ВК.
- Социальные челленджи (#НГнаоборот, #ШапкаНаРолл).
5. Итоги и выводы
Мы ушли от праздничной эстетики к реальности декабря. Позволили бренду выделиться среди конкурентов и перехватить внимание аудитории. Каждый элемент (палитра, плашки, композиция, герой) поддерживает сюжет о токсичной продуктивности. А гайд-конструктор дал команде клиента возможность самостоятельно тиражировать стиль на новых носителях без участия агентства.
Концепция «До Нового года осталось…» с иронией повысила активность пользователей и стимулировала создание UGC-контента!
Мы не просто создали кампанию, а помогли MYBOX установить эмоциональную связь с аудиторией, выделиться в самый конкурентный период и получить инструменты для самостоятельного роста.
Хотите, чтобы ваш бренд так же выделялся и вовлекал аудиторию? Оставьте заявку — обсудим, как превратить вашу задачу в результат.
