Комплексный брендинг продуктовой сети Гастрогном

Нейминг и бренд-платформа, дизайн-система, упаковки, СТМ

О проекте

«Гастрогном» — это новое лицо сети магазинов «Вкус и польза».

Когда количество точек достигло почти 50 штук, основательница задумалась: практически никто не знает и не идентифицирует магазин. Название было составлено с ошибками и больше похоже на слоган: «Вкус и польза».

Сначала там можно было купить только чужую продукцию, а спустя время и свою: испекли хлеб, сварили морс, появилась небольшая линейка под собственной маркой.

Когда стало понятно, что это уже не просто отдел в ТЦ, а сеть с производством, возник запрос на новый бренд.

Мы разработали название, которое через Доказательный маркетинг© проверили на эффективность восприятия аудиторией. После перешли к созданию визуальной системы.

Так появился «Гастрогном» — минималистичный бренд, в котором лишнее уходит на второй план, в центре — продукт.

Задача

Создать новый бренд продуктовой сети, которая переосмысливает формат «магазин у дома». Обычно под этим подразумевают небольшой ассортимент, низкое качество и какой-то небольшой отдел рядом с более крупными продуктовыми.

Перед нами стоял двойной вызов: с одной стороны, повысить узнаваемость. С другой — показать, что теперь здесь есть: собственное производство, а также новый уровень контроля и качества.

Важно было найти название, которое звучит и запоминается: простое, знакомое, но не банальное. И собрать под него визуальную систему, где на первом месте — еда.

Исследования

Перед тем как предложить название, мы провели серию тестов. Изучили восприятие существующего бренда — «Вкус и польза» — и поведение покупателей в магазинах. Было важно понять, что именно удерживает внимание: цена, ассортимент, атмосфера, привычка, расположение и т. д.

Параллельно тестировали нейминг. Проверяли десятки вариантов через доказательный маркетинг: сравнивали, как названия воспринимаются на слух, в связке с продуктами и форматом магазинов.

Победил «Гастрогном» — простой, но чуть сказочный. Он попадал в тональность сети, но при этом не дублировал старый бренд. Кому-то такое название могло показаться странным, но одно мы знали точно: «Гастрогном» не запомнить невозможно.

Гастро — указание на что-то вкусное, фермерское, деликатесное, гном — на что-то небольшое. Это нужно было учесть, поскольку магазинчики находились рядом с другими продуктовыми отделами или в небольших торговых центрах.

Выводы из исследований стали основой для всей системы — от фирменного стиля до вербальной части. Мы знали, на что делает ставку покупатель, и постарались этому не мешать.

Айдентика

Мы сознательно ушли от ярких паттернов, сложных форм и стилистических игр. В «Гастрогноме» все внимание мы сместили на продукт, но не в качестве ноу хау, а как он есть.

Цветовая палитра — сдержанная. Светлые и темные фоны подстраиваются под продукт и усиливают восприятие содержимого: сыр становятся аппетитнее, хлеб — теплее, упаковка — выразительнее.

Типографика — строгий гротеск с деталью: в слове «Гастрогном» встроены глазки. Это не персонаж, а маленький штрих, который оживляет логотип.

Такой прием создает нужную интонацию: немного домашнюю и при этом не перегруженную визуальными смыслами.

Этот элемент ушел за рамки логотипа — глазки начали появляться в копирайтах, навигации и в точках коммуникации. Они стали частью визуального языка бренда, при этом не становясь полноценной иллюстрацией.

Верстка — свободная, ступенчатая, с пустыми полями. Где-то текст собирается плотным блоком, где-то распадается на фрагменты. Главное — не сбивать акцент с продукта.

В результате получился бренд, который выглядит просто, но запоминается. Не потому что он яркий, а потому что он — для людей.

Дескриптор

Дескриптор у «Гастрогнома» — «вкусно и полезно» — это не просто знакомая формула. Это прямая отсылка к прошлому названию сети, «Вкус и польза».

Мы не стали обрывать связь с прежним брендом — он уже имел репутацию, узнаваемость, доверие. Вместо этого мы перенесли его в новую систему: название сменилось, а дескриптор остался. Он работает не как рекламный лозунг, а как напоминание: качество не изменилось, продукты такие же вкусные.

Развитие

На данный момент продукция собственного производства занимает не все полки. Команда проекта работает над этим.

Однако мы постарались сделать так, чтобы в дальнейшем при расширении ассортимента, «Гастрогному» было проще упаковать и продать товар.

Результат

У нас получился бренд с характером. «Гастрогном» не пытается выделиться экстравагантностью или необычным дизайном. Ты его просто запоминаешь. Из-за взгляда в логотипе, высокого качества, натуральности. Из-за тона, в котором нет желания понравиться — только быть понятным и нужным.