Рак не знает, с кем связался: креативная концепция продвижения для фонда Онкологика

О фонде:

«Онкологика» — это инновационная благотворительная организация, которая уже несколько лет трансформирует систему поддержки онкопациентов в России. Фонд отличается комплексным подходом: помимо финансовой помощи в лечении, он фокусируется на психологической поддержке и работе равных консультантов — людей, победивших рак и помогающих другим пациентам. Особое внимание уделяется изменению общественного восприятия онкологических заболеваний. 

Наша история сотрудничества: 

Наше партнерство с фондом началось в 2022 году с масштабного pro bono-проекта — полного ребрендинга организации. В рамках работы были разработаны новый нейминг, логотип и комплексная визуальная система, позволившая фонду позиционировать себя как современную профессиональную организацию.Почитать о ребрендинге подробнее можно здесь.

Креативная стратегия:

Исследования показывают, что треть населения считает рак неизлечимым заболеванием. Существующие благотворительные кампании часто используют жалостливые образы, что привело к формированию у аудитории “слепоты” к подобным сообщениям.

Мы предложили принципиально иной подход, сфокусировавшись на личности человека, а не на его заболевании. Кампания строится на вдохновении, поддержке и мотивации вместо привычной жалости.

Ключевые элементы:

Центральным элементом стала дерзкая, но неагрессивная фраза «Рак не знает, с кем связался», создающая образ активного сопротивления болезни. Визуально мы отказались от традиционных клише: больничных интерьеров и грустных образов. Вместо этого использованы яркие цвета и искренние эмоции.

Героиня: 

Главным героем кампании стал реальный человек, лично столкнувшийся с заболеванием.

Лицом кампании стала Маргарита — равный консультант «Онкологики». Её история разрушает стереотипы: молодая, активная, открытая девушка, которая не только победила болезнь, но и помогает другим. В её образе нет места пассивному страданию — только искренняя радость жизни и готовность делиться силой духа с окружающими.

Реализация: 

Кампания отличалась использованием живых, естественных фотографий вместо постановочных снимков. Масштабное размещение охватило 20 городов России, включая Москву, где реклама появилась на LED-экранах Москва-Сити и ВТБ Арены. Ключевую роль в реализации проекта сыграла компания FullHD City, обеспечившая качественное размещение материалов.

Когда узнаешь о подопечных «Онкологики», чувствуешь их несокрушимое, всепобеждающее жизнелюбие. Хочется делиться этим чувством со всеми: с теми, кто болеет раком, и с теми, кто очень сильно боится заболеть. Как вдохновить людей не сдаваться и не бояться — без пафоса и бравады, без приукрашивания реальности? Ведь рак — это действительно вызов. Чтобы принять его, необходимы рядом люди, которые помогут. Мне кажется, мы нашли удачную формулу: в ней есть какая-то житейская будничная простота, есть задор, азарт, даже юмор, и при этом мы не обесцениваем усилия людей, которые борются с раком. Напротив, их примерами мы мотивируем других не бояться, верить в свои силы и никогда не откладывать жизнь на потом.

- Алексей Андреев, управляющий партнер брендингового агентства Depot, член Попечительского совета Благотворительного фонда «Онкологика» ООО

Результат:

Кампания превзошла все ожидания и получила широкий положительный отклик. Проект активно цитировался в интернет-СМИ, что способствовало росту узнаваемости фонда.

Главным достижением стало формирование новой креативной основы для коммуникаций «Онкологики». Кампания задала жизнеутверждающий тон в изменении общественного восприятия онкологических заболеваний.

Проект доказал возможность инновационного подхода к сложным темам. Он продемонстрировал, что благотворительность может строиться на уважении, а не на жалости, и что даже в такой чувствительной сфере, как онкология, возможен вдохновляющий и человечный язык общения с аудиторией.