SAG: ребрендинг ведущего производителя ковров в мире
На данный момент SAG является одним из лидеров по производству ковров и входит в тройку лучших компаний мира по уровню технического оснащения предприятий.
Компания активно работает над созданием ковров и ковровых покрытий. Бренд хорошо известен на рынке Узбекистана, где он пользуется высоким спросом.
SAG стремится расширить своё присутствие и выйти на рынок России. Кроме того, компания намерена усилить свои позиции на внутреннем рынке, бороться с подделками бренда и конкурировать с производителями иранских, турецких и китайских ковров.
Для достижения этих целей команда SAG обратилась к нам за помощью в разработке нового позиционирования бренда, коммуникационной стратегии и фирменного стиля.
Работа над позиционированием нового бренда состояла из нескольких этапов:
- Командировка в Узбекистан: знакомство с сотрудниками компании, изучение всех внутренних процессов, аудит бренда, store-check конкурентов;
- Изучение материалов, предоставленных компанией, store-check конкурентов в России;
- Проведение кабинетного анализа;
- Разработка концепций позиционирования;
- Разработка архитектуры нового бренда.
Аудит бренда SAG позволил выявить области для развития компании. Однако уже на тот момент SAG двигался в верном направлении и имел хорошую базу для улучшения бренда. Наша общая с клиентом цель заключалась в том, чтобы помочь компании выйти на принципиально новый уровень.
В настоящее время рынок ковров в Узбекистане и России не развит с точки зрения качества обслуживания конечных потребителей (В2С), подхода к партнёрам в сегменте B2B, проработки атрибутов розничной торговли и формирования восприятия бренда, а не только продукта.
SAG имеет значительное преимущество: понимание необходимости изменений. Компания активно трансформируется, доверяя молодым специалистам, глобализируясь и технически преображаясь, что также влияет на отношения с дилерами. SAG стремится развивать розничную торговлю в своей стране, требуя от дилеров быть современными, следовать руководствам и ценностям компании. SAG устанавливает стандарты и создаёт тенденции.
Изучив категорию, рынок, конкурентов и сам бизнес, мы сформировали концепцию позиционирования — уровень SAG. В категории ковров любой уровень, который открывается индустрии, — это SAG. Любую продуктовую нишу, любые инновации, любые производственные возможности, любые логистические и коммерческие условия открывает SAG.
Проведя исследование категории, рынка, конкурентов и самого бизнеса, мы разработали концепцию позиционирования — уровень SAG. В сфере ковров любой новый этап развития отрасли связан с SAG: компания открывает новые продуктовые направления, внедряет инновации, расширяет производственные возможности, улучшает логистические и коммерческие условия.
Производственная площадка SAG — это важнейшая коммуникационная точка контакта, причем как для B2B, так и для B2G, B2C, MICE и HR аудитории.Поэтому возникла необходимость разработать архитектуру бренда, объединив все отделы и подразделения в понятную систему с собственными характеристиками и основой бренда.
После определения позиционирования бренда и разработки его структуры мы перешли к блоку ритейла. Тщательный анализ текущей концепции на момент ребрендинга позволил выявить её сильные и слабые стороны, на основе которых мы сформировали свои предложения для новой ритейл-концепции.
Для логотипа мы разработали уникальный шрифт, который сочетает в себе различные буквы и стилистические приёмы. В буквах есть яркие треугольные засечки, которые делают шрифт актуальным и геометричным, но при этом отсылают к традициям письменности и некоторым графическим элементам. Кроме того, они напоминают, что ковры — это не только практичные изделия, но и эстетически привлекательные предметы декора.
Буквы «s» и «a», направленные друг к другу, создают рифму и добавляют элемент орнаментальности, который перекликается с традиционными ковровыми узорами.
В цветовой гамме сочетаются яркий синий, который продолжает существующую цветовую палитру бренда, и бежевые оттенки, напоминающие о традиционных цветах архитектуры и природы Самарканда, где находится компания.
Кроме того, мы разработали дополнительную палитру с множеством акцентных цветов, которые используются в фирменной графике для создания такого же разнообразия, как в дизайне продукции.
Мы тщательно поработали над коммуникацией бренда: создали креативные тексты на трёх языках. Чтобы точнее передать сообщение на родном языке аудитории, мы сотрудничали с носителем узбекского языка.
Динамичная графика в фирменном стиле представляет сшитое полотно из разных графических узоров, которые символизируют разнообразие ассортимента компании. А также отсылают к Шелковому пути, сыгравшего важную роль в развитии ковроткачества в Узбекистане.
Чтобы лучше понять покупателя, его потребности и процесс покупки товара, мы разработали CJM (Customer Journey Map). Это позволило нам сформулировать новую концепцию ритейла: «Каждый сможет найти ковёр по своему вкусу. А мы познакомим вас с этими коврами на высшем уровне».
Магазины помогают сделать выбор: бренд общается с покупателями на каждом этапе, подчёркивая все особенности и преимущества ковров.
В коммуникационной стратегии бренда мы основывались на новом позиционировании. Оно служит бесконечным ресурсом для всех будущих маркетинговых коммуникаций, так как точно передаёт систему ценностей компании и задаёт понятное направление для развития корпоративной культуры.
Разрабатывая архитектуру SAG, мы выделили отдельное направление — Method SAG. Это уникальные запатентованные технологии компании и премиальные нити и хлопок для создания высококачественных ковров. Такой акцент на собственных разработках позволяет подчеркнуть превосходное качество продукции и укрепить репутацию бренда на рынке.
Маркетинг команда SAG осталась очень довольна результатом работ Depot и реакцией аудитории, которую получил наш ребрендинг. Помимо коммерческих целей проект требовал погружения в историю Узбекистана, культуру и искусство, с чем агентство отлично справилось. Выбранная айдентика и позиционирование являются настолько уникальными и «под SAG», что мы уверены в успешности выбранного концепта на все 100%.
Мы уже видим результаты по запуску, более 200 000 органических охватов и предложения коллабораций от ведущих брендов Узбекистана. В дальнейшем мы собираемся увеличить все бренд-ориентированные KPI: лояльность клиента, здоровье бренда и самое главное — ассоциации, которые он вызывает.
SAG планирует экспансию в ближайшее время в Россию и другие соседние страны. Мы уже запустили магазин в Екатеринбурге и планируем открытие шоурумов в других городах России. Мы хотим стать брендом, который будет представлять Узбекистан по всему миру.
Мохитобону Кенджаева, бренд-директор SAG
