Дайджест #14: Мир брендинга: VK × «Пятёрочка», «GigaChat» от Сбера 15 — 21.12.2025
Привет! Сегодня в выпуске: новая айдентика Zalando и Vertical Aerospace, VK Лимонад, реклама GigaChat в метро и новая стратегия правительства в сторону экспорта через маркетплейс.
1. Zalando → обновила айдентику
Платформа моды и лайфстайла Zalando представил новый фирменный стиль и логотип. Обновление сделало шведское агентство Kurppa Hosk (Стокгольм), в портфолио — проекты для Nike и & Other Stories (H&M).
Зачем. Zalando усиливает позиционирование как лайфстайл-бренда, и айдентика поддерживает этот сдвиг: более выразительная типографика, обновлённый знак и система, которая стабильно работает в разных странах и каналах. Для дизайнеров это пример, как построить масштабируемую визуальную систему без потери узнаваемости.
Вывод. При смене позиционирования сначала выстраивается система (типографика, цвет, правила адаптации), а уже затем обновляется логотип — так бренд масштабируется стабильнее и без расползания визуального стиля.
2. Vertical Aerospace → обновила бренд вместе с Pentagram
Британская Vertical Aerospace, которая делает электрические летательные аппараты eVTOL для аэротакси, представила новую модель Valo и одновременно обновила бренд: логотип, айдентику и слоган. Проект сделала Pentagram (Лондон, команда партнёра Ангуса Хайленда) — одна из самых известных студий в мире; среди их работ редизайн Mastercard и крупные дизайн-системные проекты для технологических брендов.
Зачем. Для технологичных компаний это способ перейти из «индустриального продукта для специалистов» в понятный массовый сервис: визуальная система должна быстро считываться, внушать доверие и поддерживать коммуникацию про безопасность и качество. Для РФ это полезный ориентир, как брендировать сложную технологию без лишнего футуризма и без «игрушечного» ощущения.
Вывод. В сложных продуктах айдентика должна работать как навигация: чёткие формы, ясная типографика, понятная иерархия сообщений, визуальные маркеры надёжности и стандартизация материалов для разных каналов. Так бренд быстрее становится узнаваемым и понятным вне узкого круга специалистов.
3. VK × «Пятёрочка» → запустили «VK Лимонад»
«Пятёрочка» и VK вывели в продажу лимитированную линейку газировки «VK Лимонад»: старт в Москве с 20 декабря по всей сети. Упаковка сделана в ярко-синем стиле VK со стикерами и эмодзи, ставка на молодую аудиторию и узнаваемость на полке.
Зачем. Это редкий для РФ кейс, когда digital-бренд расширяется в FMCG и переносит свой визуальный язык в офлайн-продукт. Для дизайнеров это хороший пример: как использовать узнаваемые элементы платформы (стикеры, эмодзи, паттерны) так, чтобы продукт сразу считывался и провоцировал контент от пользователей без дополнительных объяснений.
Вывод. Коллаборация выгодна обеим сторонам: «Пятёрочка» получает яркий инфоповод и продукт, который цепляет молодую аудиторию на полке, а VK — способ выйти из цифрового мира в повседневный офлайн и усилить узнаваемость через физический товар. Выход в FMCG даёт VK дополнительные точки контакта и обсуждаемость в сезон, когда люди охотнее пробуют лимитки и делятся находками в соцсетях.
4. Экспорт через маркетплейсы → правительство готовит «цифровую витрину»
Власти обозначили курс на рост экспорта через маркетплейсы: планируют упростить процедуры и подготовить дорожную карту мер до 31 марта 2026. В работу вовлекают профильные министерства, ФТС, РЭЦ, АНО «Цифровая экономика» и сами площадки; также отмечалось участие Wildberries в проработке инициатив.
Зачем. Экспорт через маркетплейсы уже стал заметным каналом: по оценке РСПП, объём поставок через одну из ведущих платформ в 2024 году превысил 200 млрд руб. Для брендов и дизайнеров это означает рост требований к упаковке, неймингу, локализации и качеству карточки товара — именно они определяют конверсию и доверие на зарубежной аудитории, особенно в категориях «натуральное/органик/премиум-еда».
Вывод. Под экспорт через площадки нужно заранее готовить «комплект доверия»: чёткое позиционирование на языке рынка, единая визуальная система упаковки, понятные преимущества на первом экране карточки, и подтверждаемая база про качество/состав/происхождение. Это снижает риск блокировок и возвратов и напрямую повышает продажи на витрине.
5. Сбер запустил поезд в метро с советами от GigaChat
8 декабря в екатеринбургском метро запустили тематический поезд про GigaChat: внутри — примеры запросов для учёбы, быта, рутины и творчества. Проект сделали команды GigaChat, Сбербанк и СберМаркетинг.
Зачем. Это сильный формат для «сложного» продукта: вместо общих обещаний людям показывают конкретные сценарии, как использовать ИИ. Для дизайнеров это пример инфодизайна в публичных местах: короткие тексты, ясная структура, понятный CTA — всё должно читаться быстро и без лишних терминов.
Вывод. Для бизнеса это полезно тем, что формат сразу переводит интерес в использование: люди получают готовые сценарии, быстрее пробуют сервис, лучше понимают ценность — значит, растут активации и повторное использование без дорогих объясняющих кампаний. Пользователи знакомятся с новым продуктом, а ИИ перестаёт быть «непонятной штукой»: в поездке можно быстро подсмотреть примеры запросов, забрать их в телефон и применить в своих задачах без лишних инструкций и терминов.
