Дайджест #12: Мир брендинга: «McDonald’s», «Билайн», «МТС» 01 — 07.12.2025
Чао! Праздник к вам приходит? У нас пока только морозы и гололёд. Ну и новости. Сегодня у нас новая айдентика MassiveMusic, единый бренд у ИТ-подразделения МТС, ИИ-ролик от McDonald’s, азиатский Билайн и проблемы у агентств из-за ИИ.
1. MassiveMusic → Новый звук бренда
Глобальная аудиобрендинговая компания MassiveMusic обновила айдентику: теперь у них единый визуал и логика, объединяющая музыку, звук и технологии. За брендинг отвечала студия Koto (работали со Spotify, Premier League, BBC).
Зачем. Обновление делает позиционирование MassiveMusic более ясным: клиенту проще понимать, что все аудио-сервисы собраны под одним брендом и управляются по единой логике. Единая система визуальных и смысловых элементов уменьшает расхождения между направлениями бизнеса и повышает управляемость бренда.
Вывод. Для брендов в России это пример того, как редизайн айдентики можно использовать для наведения порядка в портфеле услуг и укрепления позиции на рынке. Обновление имеет смысл, когда визуальная система перестаёт отражать реальный масштаб и устройство бизнеса, и мешает быстро объяснять, чем компания занимается.
2. MTS Web Services под общим флагом
ИТ-подразделение МТС, MTS Web Services, объединило все ключевые IT-направления под единым брендом и новой айдентикой: UtterDesign (давний партнёр МТС, участвовавший в глобальном ребрендинге 2023 года) разработали логотип, визуальную систему и палитру, а ONY, которые тоже не первый год работают с МТС, дополнили её 3D-графикой и цифровыми носителями.
Зачем. Айдентика MWS стала логичным продолжением общего стиля МТС: для клиента это сигнал, что IT-экосистема — часть большого и узнаваемого бренда, а не набор разрозненных сервисов. Долгий партнёрский опыт UtterDesign и ONY с МТС снижает риск «разрыва» между корпоративным брендом и новым суббрендом, поэтому система выглядит цельной и лучше масштабируется на новые продукты.
Вывод. Если бренд развивается и включает много сервисов — выгодно пересматривать айдентику с учётом экосистемного подхода; это помогает структурировать предложения и упростить коммуникацию. А долгосрочное сотрудничество с агентствами и понимание контекста бренда является ключом к созданию айдентики, которая масштабируется и остаётся понятной, когда бизнес растёт.
3. McDonald’s NL → ИИ-праздник с подвохом
McDonald’s в Нидерландах выпустил кампанию «The Terrible Truth of December»: набор пугающих ИИ-картинок, имитирующих праздничные сцены. Делало агентство TBWA\NEBOKO — давно ведут бренд в Европе, известны нестандартными подходами (работали с adidas, Heineken). Эта кампания — осознанная демонстрация того, как нейросети не справляются с созданием «человеческого» тепла.
Зачем. Кампания осознанно показывает слабые места ИИ в эмоциях и нюансах на контрасте с кейсами вроде ноябрьских ИИ-роликов Coca-Cola (и их роликом от прошлого года), которые получили волну критики за «синтетический» и сломанный визуал вместо живой рождественской истории. Это пример, как использовать нейросети не ради экономии продакшена, а как объект высказывания: бренд контролирует технологию, а не отдаёт ей управление креативом.
Вывод. В работе с ИИ важно сразу определить, что он делает — варианты, черновые образы, быстрые наработки — и где обязательно нужны люди, режиссура и ручная доработка. Ставка «только на нейросети» в чувствительных категориях (праздники, семья, эмоции) повышает риск репутационного провала, поэтому брендам и агентствам нужно планировать баланс: где ИИ помогает, а где ответственность полностью на людях.
4. «Билайн» → салон в азиатском стиле
«Билайн» открыл экспериментальный салон в ТРЦ «Афимолл Сити» в Москве: офис с обновлённым дизайном и расширенным ассортиментом, визуально опирающийся на азиатскую культуру. В оформлении используются азиатские символы со смыслом «без рамок / без границ», а фокус смещён с тарифов на аксессуары и товары для самовыражения: от чехлов до попсокетов, джибитсов и брелоков.
Зачем. Новый формат даёт бренду поле для тестирования концепций: как работает азиатская эстетика для молодёжной аудитории, какой ассортимент действительно тянет людей в офлайн и что мотивирует на повторные визиты (станции кастомизации, ограниченные коллекции и т.п.). Для дизайнеров и маркетологов это пример, как через дизайн точки продаж можно подстроиться под культурные тренды и проверить гипотезы по клиентскому опыту без тотального редизайна всей сети.
Вывод. Такой формат имеет смысл использовать как тестовый полигон: сначала проверять новые визуальные и продуктовые решения на ограниченном числе салонов, смотреть на поведение людей и только потом масштабировать удачные элементы на сеть. Это снижает риск дорогих ошибок и даёт понятные данные для следующих шагов в розничном дизайне.
5. Агентства под давлением → бренды требуют -25%
Сразу в нескольких регионах, включая Россию, крупные бренды начали требовать от агентств снизить комиссию примерно на 25%. Причина — массовое внедрение нейросетей: рекламодатели считают, что если макеты, концепты и варианты теперь можно собрать за сутки, то и стоимость услуг должна уменьшиться. Об этом говорят представители Publicis, DDB, GroupM и российские агентства — тенденция фиксируется одновременно в FMCG, ритейле и e-commerce.
Зачем. ИИ стал не только инструментом для ускорения макетов, но и переговорным рычагом: клиенты используют факт автоматизации, чтобы давить на стоимость и пересматривать модели оплаты. Для бизнеса это переход к логике «платим не за часы и продакшен, а за эффективность и результат», для агентств — прямой удар по марже и привычным моделям продаж. Тут и тут подробнее.
Вывод. Агентствам нужно переопределять свою ценность: меньше акцент на «мы сделаем баннеры», больше — на стратегию, аналитику, платформенные идеи и качество решений. Если оставаться в роли «рук по продакшену», давление на цены и запросы на скидки будут только усиливаться, особенно по мере того, как ИИ станет стандартом, а не новинкой.
