Дайджест #7: Мир брендинга 27.10 — 02.11.2025 PepsiCo, Vitek, Heineken, штраф банка ПСБ, сбои в Telegram и WhatsApp*.

Чао! Успеваете отдохнуть к началу сокращённой недели? А мы тут как всегда с новостями для вас. Сегодня новый корпоративный стиль PepsiCo, редизайн Vitek, Heineken теперь под новым именем, а банк ПСБ получил штраф за рекламу. Ну и конечно сбои в работе Telegram и WhatsApp*.

1. PepsiCo → новый корпоративный бренд

PepsiCo впервые за 25 лет обновила корпоративный стиль: буква P в кольце пиктограмм (еда, вода, экология) и слоган Food. Drinks. Smiles. Ребрендинг сделан внутри компании без привлечения агентства.

Зачем. Компания переходит к стратегии «брендированного дома»: визуальное и смысловое объединение всех суббрендов под единой архитектурой. Это снижает издержки, повышает управляемость портфеля и усиливает восприятие холдинга как единой экосистемы. Подход релевантен для российских мультибрендовых групп. 

Вывод. Для компаний с разрозненными брендами в портфеле это пример, как системно собрать визуальную и стратегическую платформу в одно целое. Это позволяет управлять активами как единой бизнес-системой и повышать узнаваемость на уровне группы.

Обновлённый фирменный стиль корпоративного бренда — прекрасное выражение нашей миссии: дарить больше улыбок с каждым глотком и каждым кусочком. Чтобы охватить больше потребителей в большем количестве ситуаций. Поместив улыбки в центр нашего фирменного стиля, мы продемонстрировали свою одержимость потребителями, и эта одержимость способствует нашему росту.
Джейн Уэйкли, директор по работе с потребителями и маркетингу

По публичным отчетам и заявлениям компании, у нее около 23 брендов с годовой выручкой свыше $1 млрд каждый (Lay’s, Doritos, Gatorade, Pepsi, Quaker и др.)
Так, что введение слогана и смещение фокуса с бренда Pepsi и напитков на ЕДУ вполне оправдано.
Вадим Богдан, директор по бренд-стратегии «Азбука вкуса»

2. Vitek — обновление логотипа и стратегии

Российский бренд бытовой техники Vitek провёл редизайн: логотип переосмыслен через символы надёжности, заботы и домашнего комфорта. Параллельно расширяется продуктовая линейка. Проект выполнен in-house совместно с дизайнером Валерием Голыженковым.

Зачем. Vitek делает шаг к укреплению своей рыночной позиции без потери текущей узнаваемости. Обновление логотипа и продуктовой матрицы синхронизирует визуальный стиль с новым позиционированием и отвечает вызовам конкуренции в сегменте недорогой техники. Это пример, как сохранить пользовательскую лояльность и перейти к более комплексному предложению. 

Вывод. Для брендов в массовом сегменте важно синхронизировать визуальную и продуктовую трансформацию. Обновление должно опираться на текущую капитализацию марки, а не аннулировать её. Vitek демонстрирует прагматичный подход: без резких изменений, но с фокусом на рост продуктовой глубины и удержание узнаваемости.

3. «Объединённые пивоварни» → «Пивоварни Бочкарёв»

С 1 ноября российский бизнес Heineken официально переименован в «Пивоварни Бочкарёв». Регистрация нового названия инициирована в Роспатенте — компания продолжит использовать локальные бренды, делая ставку на самый известный из них.

Зачем. После ухода международного владельца и смены структуры собственности компании необходимо было оперативно решить задачу перезапуска под российской юрисдикцией. Это стратегическое решение нацелено на восстановление доверия после смены собственника. Использование сильного локального бренда снижает транзакционные издержки ребрендинга, упрощает коммуникацию с рынком и ускоряет возврат к стабильным объёмам продаж. 

Вывод. Использование сильного локального бренда в качестве флагмана при реструктуризации — это инструмент стабилизации рыночной позиции. Такой шаг позволяет сохранить дистрибуцию, маркетинговые инвестиции и уровень доверия на рынке без необходимости полного пересобирания портфельной стратегии. Подход применим для компаний, проходящих через слияние, поглощение или ребрендинг после смены собственника.

Мы не призываем к употреблению алкоголя😁

4. ФАС против ПСБ — спор о «25% кешбэка»

ФАС возбудила дело против ПСБ из-за рекламы «25% кешбэка»: мелкий шрифт, нераскрытые ограничения и заявления о «лучшей карте».

Зачем. ФАС усиливает контроль за рекламой финансовых продуктов, особенно с агрессивными офферами. Это повышает риски для рекламных агентств и внутренних команд: нарушенные формулировки, непрозрачные условия и отсутствие юридического аудита теперь могут привести к штрафам, блокировке кампаний и снижению эффективности размещений.

Вывод. Агентствам и маркетинговым директорам стоит внедрить обязательную процедуру юр-проверки рекламы банковских и финтех-продуктов до запуска. Использование суперлативов («лучший», «максимальный») и невнятные условия без визуального раскрытия — прямой регуляторный риск. Команды должны знать нормы закона 38-ФЗ и закладывать соответствие в процесс продакшена.

5. Сбои и ограничения в Telegram/WhatsApp* — риск для медиабюджетов

В РФ начались ограничения регистрации новых пользователей в Telegram и WhatsApp*: операторы блокируют смс/звонки с кодами подтверждения. На фоне уже введённых ранее ограничений на звонки это создаёт риски для охватов и доставляемости в мессенджерных каналах.

Зачем. Для брендов и агентств снижается доступность аудитории в Telegram/WhatsApp*: падает охват и осложняется онбординг в боты и сообщества, растёт неопределённость по срокам интеграций. Сбои повышают стоимость контакта, снижают эффективность воронок и требуют срочной переработки медиа-микса. Telegram-боты, платные каналы, офферы через WhatsApp* — всё это попадает в зону нестабильности.

Вывод. Стратегии, завязанные на Telegram и WhatsApp*, должны иметь чёткие сценарии на случай ухудшения работы платформ. Необходимо пересчитать медиаплан с учётом роста стоимости контакта, перераспределить бюджеты в пользу стабильных площадок и провести стресс-тест ключевых каналов привлечения и удержания. Условная «устойчивость к сбоям» теперь становится обязательным KPI для digital-маркетинга.

*принадлежит Meta, признанной в России экстремистской и запрещённой