Как выбрать брендинговое агентство? 7 практических советов

Вилли Саттон — известный грабитель банков в Америке. Он украл миллионы долларов за свою 40-летнюю «карьеру». Однажды репортер Митч Онстед спросил его, почему он грабил банки. Саттон ответил: «Потому что там деньги». Когда речь идет о бизнесе, есть одна причина, по которой нужно столько усилий вкладывать в развитие своего бренда — там деньги. И именно по этой же причине брендинг стоит доверять тем агентствам, которые сделают ваш продукт ценнее во всех смыслах. Как выбрать таких исполнителей? Разбираемся вместе.

Весь процесс выбора агентства по созданию брендинга можно разделить на два этапа:

1. Смотрим на стиль агентства

Вы закажете рекламу у агентства, вход в офис которого с трудом смогли найти? Или на сайте которого не нашли ничего, что искали? Агентство, которое не может представить себя — это явный признак того, что оно не сможет представить и вас.

Обращаем внимание, как оформлен сайт и социальные сети, насколько качественные изображения и видео представлены на сайте, какой контент публикует компания, даже фирменный стиль и логотип скажут нам о многом: насколько серьезно агентство относится к своей репутации и заботится о том, чтобы заинтересовать клиентов еще до первого контакта.


2. Изучаем портфолио / кейсы на сайте

Смотрим не только на внешнюю картинку красивых кейсов. Важно обратить внимание на следующие моменты:

• Задача — решение: какие задачи ставились перед командой и как они были реализованы в итоге. Например, задача — разработать брендинг компании. Решение — показан не только красивый визуал, но и есть объяснение, что и почему было предложено для его создания, на какие исследования опиралась команда, какие методы применяли.
• Решения в визуале: хорошо, когда визуал привлекательный, но еще лучше, когда он отражает концепцию. Айдентика и любая внешняя атрибутика — это конечный этап разработки брендинга. Ему предшествуют исследования предпочтений аудитории, анализ отечественного и зарубежного рынка, поиск лучших практик и проекция на тренды. Айдентика должна отражать всю эту подготовку и точно попадать в аудиторию.
• Кейсы из разных областей: кейсы в портфолио из похожей сферы не гарантируют успешность решения для вашего проекта. Это значит, что у брендингового агентства есть наработанная база в конкретной отрасли. Но во-первых, каждый смежный продукт будет иметь свою аудиторию, свои тренды и свои особенности трансляции сообщения. Во-вторых, опыт в различных сферах доказывает, что у агентства есть работающая методика, проверенная на различных нишах и продуктах. Такой опыт ценнее.

Исключение: если ваш продукт узкоспециализированный, вроде крафтовых обложек для книг или букетов из фруктов. При этом вы нашли агентство именно с опытом в вашей тематике, тогда смело обращайтесь к ним. Для гарантии, конечно, не помешает свериться по чек-листу выбора агентств, который мы прикрепили в конце статьи.

В итоге опыт в определенной нише будет не столь важен, ведь почти 60% времени работы над проектом должны занимать погружение, исследование, анализ, построение гипотез. В результате получаем гарантированно качественное решение в области брендинга, айдентики и дизайна.

3. Проверяем репутацию и авторитет

Отзывы в интернете уже могут дать нам многое для понимания, насколько у брендингового агентства «белая» репутация.

Чтобы ее подтвердить, нам понадобится еще тяжелая артиллерия: награды, участие в сообществах, место в рейтингах, PR, активность в социальных сетях. Но обо всем по порядку.

Награды — это знак качества, как ни крути. Для брендинговых агентств значимые награды — это «Каннские львы», Pentawards, Red Apple, ADCR Awards, Loud PR.

Членство в специализированных ассоциациях также говорит о качестве работы брендингового агентства. Это АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) и АБКР (Ассоциация брендинговых компаний России).

Рейтинги. Всего на рынке более 70 различных рейтингов только федерального уровня. Вопрос: зачем столько? На самом деле, агентский рынок digital-коммуникаций в России очень сложный и непрозрачный. На нем существует более 10 000 компаний. Это делает задачу выбора потенциального подрядчика очень сложной для неподготовленного клиента. Независимые рейтинги ему в этом и помогают. Почетно быть в списке Tagline, рейтинге Runet, Sostav, Adindex.


PR или медийная активность — это символ компетентности компании. Формат такой активности — обычно это статьи в СМИ о компании или с комментариями экспертов агентства на разные темы, участие на конференциях и форумах в качестве спикеров или в составе жюри. Такую информацию можно не только запрашивать у агентства, но и найти в свободном доступе в интернете.

Соцсети. Сегодня не вести социальные сети могут себе позволить только абсолютные монополисты в своей сфере. По крайней мере, игнорирование брендинговым агентством такого мощного канала коммуникации, как соцсети значительно снижает доверие потенциального клиента. Каким бы идеальным ни был сайт, но соцсети намного более живой формат визитной карточки.

4. Соотносим цену с репутацией

Многие заказывают брендинг только у известных компаний. Но учитываем, что известные и дорогие агентства берут наценку за свой опыт и репутацию. Менее известные предложат цены ниже, но стимула проявить себя у них будет больше — всем нужны показательные кейсы.

Однако есть 1 нюанс:

Молодым растущим агентствам с небольшим штатом физически сложно выполнить весь комплекс работ, например провести качественное исследование рынка, поэтому они предоставляют ограниченный спектр услуг, больше связанных с дизайном, а не со стратегическим управлением. Низкую цену может позволить себе также компания, которая производит массовый продукт, то есть предлагает быстрые и дешевые шаблонные решения.

Словом, взаимосвязь цены и репутации компании на рынке очень значима. Да, компания может быть небольшой, может предлагать цены ниже по многим причинам — от наличия штата удаленных работников и отсутствия необходимости платить аренду за офис до конкурентного преимущества в виде цены в борьбе за клиента. Но если при этом у компании хорошая репутация, рейтинги, показательные кейсы, о ней пишут СМИ, то скорее всего здесь нет места стереотипу «дешевле — значит хуже по качеству».

5. Изучаем предложение агентства

В коммерческом предложении агентства состав работ должен быть прописан подробно: каждый этап имеет цель — вы понимаете, для чего он, указаны ответственные за работу — понятно кто и что делает, обозначен результат — вы четко представляете, что получите в конце.

Нам не менее важно учесть и презентационные материалы:

• стиль изложения — простые формулировки без сложных терминов позволяют нам легче изучать материал;
• понятность изложения — структура и логика в описании коммерческого предложения и хронологии этапов показывает процесс работы;
• длина — краткое коммерческое предложение позволит не потерять оффер;
• формат — удобные для изучения носители, продуманные презентации погружают нас в материалы;
• уместность — коммерческое предложение содержит только необходимую информацию, тем самым ничто не отвлекает нашего внимания от оффера.

Ценно, если у агентства еще и есть услуга по сопровождению или запуску бренда — тогда компания помогает вам с запуском бизнеса и берет на себя ответственность за свою часть работы, корректирует свои гипотезы, производит возможные изменения, а на вас остается реализация бизнес-задач.

6. Тестируем коммуникацию с агентством

Здесь есть несколько моментов, на которые нужно обратить внимание:

• Первоначальная обратная связь на ваше ТЗ — важно, насколько качественно брендинговое агентство отреагирует на запрос.
• «Химия»‎ и culture fit — вам предстоит много недель плотной совместной работы, поэтому всем должно быть комфортно друг с другом. Если вам не нравятся люди, с которыми вы собираетесь работать, то скорее всего у вас будет и разное видение проекта, и больше разногласий. Вы создаете интеллектуальный продукт, а не настройки для запуска таргетированной рекламы выставляете, поэтому единство между вами и агентством крайне значимо.
• Обещания — если агентство дает 100% обещания и завышает ваши ожидания, стоит насторожиться. Работа с брендом — не математическая задача и здесь есть слишком много переменных, от которых может зависеть успех. Многие из них даже не в зоне ответственности брендингового агентства — в конце концов брендинг важен, но не только от него зависит успех.
• Добраться до сути — агентство интересуется проблемами вашего бизнеса, распутывает клубок болей и причин, пытается получить честный ответ: чего вы хотите достичь и что вам мешает.
• Изучение прошлого опыта — брендинговое агентство сразу спрашивает, работали ли вы с их коллегами по цеху. Зачастую клиенты приходят после неудачной практики. Понимание этого дает возможность креативной команде прийти на бриф с правильными вопросами, уже погрузившись в ваш контекст.

7. Погружаемся в систему работы

От того, как брендинговое агентство строит работу с вами, зависит не только успех проекта, но и комфорт взаимодействия и прозрачность процесса.

• Брифинг и дебрифинги большим составом — это норма. На собраниях могут присутствовать дизайнеры, копирайтеры, сммщики, креативные и арт-директоры и другие эксперты помимо менеджера проекта. И встреч, скорее всего, будет много. Это тоже говорит о качестве работы брендингового агентства — команда погружается в проект, дорабатывает и совершенствует его, все специалисты в курсе процесса и своей зоны ответственности.
• Исследования, погружения, аналитика, фокусные группы — явный признак экспертности и компетентности компании. Будет странно, если вам предложат любую из услуг без изучения аудитории или рынка, конкурентного анализа или разработки и проверки гипотез.
• Поэтапная и понятная система согласования: каждый из этапов работы имеет свои дедлайны, ответственных лиц, порядок внесения правок. Таким образом, брендинговое агентство предоставляет вам несколько точек контроля.

Знаете, что Эйнштейна исключили из гимназии за неуспеваемость, а у Чехова были тройки по русскому языку и литературе? Помним об этом, принимая решение о сотрудничестве.

Это внешние факторы. Намного важнее система работы над проектом и формат коммуникации, которые предложит агентство. Не отказываемся сразу от работы с компанией, есть нет какого-либо пункта. А еще лучше рассматриваем брендинговые агентства комплексно и в сравнении.

Сейчас вы по сути проводите мини-исследование для выбора компании по брендингу. Будет правильно, если вы выберите агентство, которое также будет проводить исследования для вашего бренда. Схожий подход и взгляд на работу — самый важный фактор выбора.

Вы можете скачать бесплатный чек-лист «На что обратить внимание при выборе брендингового агентства» и сверяться с ним при анализе разных агентств.

Если же вы уже выбрали подрядчика, то предлагаем воспользоваться нашим гайдом «Этапы работы над проектом по развитию бренда», чтобы точно знать, за что вы платите.