SMM-стратегия: разбираем поэтапно на примере товаров для домашних животных

«Разработайте мне SMM-стратегию» — это один из самых частых вопросов, с которым обращаются в коммуникационные агентства. Оно и ясно, социальные сети — это естественный способ коммуникации с потенциальными клиентами. В конце концов, люди изначально заходят в соцсети общаться, отдыхать, узнавать новости, а уже потом — покупать. Для такой лояльной базы можно разработать эффективную SMM-стратегию: привлекать, общаться, узнавать мотивы покупателей, вовлекать и продавать.

Но одно дело знать, что такое SMM-стратегия и как она работает — вспомнить, что это за зверь такой можно здесь — и другое дело — видеть теорию в деле.

«Рассмотрим как разрабатывается SMM-стратегия на примере»

Точка А

У нас с вами есть гипотетический клиент, который хочет продвигать товары для домашних питомцев через соцсети. Создатели бренда разрабатывают вещи, лежанки для животных, продумывают амуницию. Раньше пытались продвигаться в соцсетях своими силами, но не очень успешно, в итоге, решили передать дело профессионалам.

Стратегия создается в несколько этапов, приступаем.


Этап 1. Погружение

На этом этапе нам нужно получить максимум информации обо всех тонкостях продукта, его рациональных и эмоциональных преимуществах: что это за продукт, почему его выбирают или не выбирают, какие потребности он удовлетворяет.

Шаг 1. Цели продвижения бренда в соцсетях

Сначала отвечаем на вопросы:

• Зачем мы это делаем?
• Что необходимо для достижения цели?

От клиента поступили запросы на привлечение аудитории бренда, повышение ее вовлеченности и продаж. После обсуждения целей и дебрифинга определяем цели:

• обеспечить охват 70% целевой аудитории бренда
• повысить продажи на 20%

Шаг 2. Текущая концепция бренда

Здесь мы еще на этапе 1 и погружаемся глубже. Оцениваем текущую визуальную и креативную концепции бренда.

Поскольку клиент вел соцсети самостоятельного, четкого позиционирования продукта в соцсетях не прослеживается, поэтому мы будем формировать его в рамках стратегии.

Шаг 3. Анализ ведения аккаунта

Последний рывок на этапе погружения — SWOT-анализ. Изучим на чем делать акцент, какие аспекты нуждаются в усилении, откуда ждать беды и куда можно расти дальше. Это поможет нам быть во всеоружии.

Итак, выясняем сильные стороны:

• присутствие бренда во всех основных соцсетях
• интернет-магазин с доставкой по всей стране
• регулярность контента
• описание преимуществ товара
• взаимодействие с аудиторией (розыгрыши, вопросы в тексте, ответы на комментарии)

Свои слабые стороны надо знать в лицо, выписываем:

• нет четкого позиционирования в соцсетях
• низкая вовлеченность аудитории
• не привлекаются новые подписчики

Отмечаем, какие возможности развития мы видим:

• сформулированное позиционирование бренда
• общая визуальная и креативная концепции
• увеличение количества публикуемых Reels
• интересные и релевантные новости и события, которые можно использовать, чтобы побудить к дискуссии

Ну и «предупрежден — вооружен», угрозы:

• наличие большого числа конкурентов
• введение запретов на коммуникационный канал

Себя изучили, пора и вокруг посмотреть — на очереди конкуренты и аудитория.

Этап 2. Конкуренты

Изучаем список конкурентов, которые указал клиент, дополняем его, а также рассматриваем зарубежный рынок.

Шаг 1. Анализ количественных показателей конкурентов в соцсетях

Смотрим на количество подписчиков, лайков и комментариев, считаем показатели вовлеченности, объемы выпускаемого контента. Составляем сводную таблицу, которая дает нам понимание средних показателей для нашей ниши и цифр, к которым будем стремиться.

Шаг 2. Аудит контента и инструментов продвижения конкурентов

На этом шаге мы качественно анализируем соцсети конкурентов: выделяем общие практики и успешные приемы, их визуальное представление, ToV, рекламные креативы и интеграции.

К этому моменту мы понимаем, что на фоне других конкурентов преимуществом нашего клиента станут характеристики, выгодно отличающие его от других аналогичных на рынке:

• Удобство: каждую деталь активно тестируют питомцы. Важно создать не только красивую, но и удобную вещь.
• Качество материалов: натуральная кожа и высокопрочная фурнитура, а для текстильных изделий – натуральная шерсть, экологичный хлопок и лён.
• Ручная работа: процесс создания аксессуаров из кожи достаточно трудоёмкий, ведь каждый элемент вырезается, проклеивается и сшивается вручную без использования швейных машин.

Все выделенные преимущества должны прослеживаться на странице в соцсети: фотографии и видео, на которых животным комфортно бегать в кожаном ошейнике или шлейке, лежать на уютном спальном месте, спокойно находиться в автомобиле, переноске или на специальной подстилке, а также ровный шов на поводке, аккуратный переход от одного материала к другому на лежанке. В аккаунте всё это должно легко считываться.


Этап 3. Аудитория

На очереди изучение целевой аудитории. Знание того, кому именно мы продаем и почему они покупают у нас, задает дальнейшее направление стратегии.

Шаг 1. Анализ ЦА

На этом этапе мы анализируем общие аудиторные данные, а также статистику потребления контента в сфере.Нам важно узнать, кому может быть интересен и полезен наш продукт, какие потребности он закрывает.

Шаг 2. Сегментация ЦА

Определяем основные сегменты ЦА, у нас это:

• хозяева питомцев, которые находятся в поиске определенной категории товара
• потенциальные хозяева питомцев
• любители животных
• пользователи, которые «залипают на ми-ми-ми контент»

Шаг 3. Описание бренд-чемпиона

Один из лучших способов проникнуть в сознание потенциального клиента — встать на его место и создать так называемый аватар или бренд-чемпион. Это собирательный образ клиента с подробным описанием его жизни, стремлений, надежд.

Для каждого сегмента ЦА, который мы описали шагом ранее, выбираем своего представителя. Для этого изучаем аккаунты в соцсетях, сайты-отзовики, проводим опросы в соцсетях, общаемся с покупателями.В итоге получаем «фоторобот» нашего потенциального покупателя.

Приведем пример:

Дарья после окончания бакалавриата переехала в свою квартиру. Ее заветная мечта — завести домашнего питомца, наконец, становится реальностью. До поступления в университет, когда она жила во Владивостоке с родителями, у Дарьи была собака, поэтому сейчас она делает новый шаг в жизни совершенно осознанно: знает, что животному необходимо и какие вещи следует приобрести в первую очередь.

• Интересы

Дарья следит за трендами и модой. Знает все популярные кафе города, откуда можно выложить классную сторис. Она легка на подъем и ведет активный образ жизни, бегает на свежем воздухе и часто уезжает с друзьями на природу.

• Мечты

Маленький друг рядом, шпиц, рядом с которым дома не будет одиноко. Питомец — частичка её жизни, пушистый компаньон, и в любой ситуации они вместе.

• Мотивы

Вся амуниция для домашнего животного, вещи, лежанки должны быть качественные, но в то же время стильные. В зоомагазинах большинство – безвкусица, всё не то.

• Ответ

Нежные, как облачко, лежанки-трансформеры, милая и интересная одежда, ошейники и поводки ручной работы, натуральная кожа и экоткани. Все вещи доступны в разных цветовых решениях и в нескольких вариантах длины и толщины, что обеспечивает комфорт и придает стиль.

• Восприятие контента

Представители этой категории лояльны, но в то же время немного критичны: они любят продуманные ленты, составленные по всем канонам SMM, им интересна красивая картинка. Pinterest и составление мудбордов – хобби, поэтому визуальная концепция аккаунта должна быть продумана от и до.

Мы привели пример создания одного бренд-чемпиона. В идеале, стоит описать его для каждого сегмента ЦА. Так мы будем точно знать, что волнует потребителей контента и предложим им то, что нужно.

Этап 4. Контент

Шаг 1. Тактика использования соцсетей, площадки присутствия и инструменты продвижения

Во всех основных соцсетях бренд уже присутствует, однако есть еще один вариант продвижения — Pinterest. Это площадка, где точно присутствует нужная нам ЦА, еще нет конкурентов, а значит, можно смело заходить и продвигаться.

Важный момент: продвижение в Pinterest подходит для брендов с эстетичной визуальной составляющей. Также на площадке нет распределения по городам, поэтому для локальных брендов она не подойдет, а у клиента как раз есть интернет-магазин с доставкой по всей стране — так что под наши задачи она релевантна.

Шаг 2. Креативная концепция

На этом этапе мы определяем, что транслировать информацию о бренде и продуктах мы будем с помощью трех основных посылов: «любовь к животным», «интерес к дизайну», «стремление к качеству». Эти посылы выбраны не случайно — они помогут развить в понимании клиента ценность создания комфортных условий для питомцев, что будет способствовать укреплению позиций бренда на рынке и повышению спроса на товары.

Основные посылы:

• Это не просто бренд, это образ жизни домашних животных и их хозяев.
• Наши питомцы — это наши друзья, а друзья есть для того, чтобы веселиться вместе с ними и над ними. И для того, чтобы создавать вместе с ними и для них.
• Наши соцсети — это, в том числе, забавные истории из жизни Лисы и Брюса — маскотов бренда, которые будут рассказывать о товарах, своих приключениях и мастерской, где создаются аксессуары.

Эти мысли мы будем транслировать во всем: в рекламе, постах, историях, видеороликах.

Шаг 3. Визуальная концепция

Теперь нам есть, что сказать. Выбираем, как это будет выглядеть. Для визуальной концепции подбираем:

• теплые нежные тона, предпочтительно бежевые
• чередование крупных/средних планов, акцентные фото
• обязательное присутствие в кадре либо животного, либо товара

Определяем, что в аккаунте должны быть размещены не просто качественные фотографии продукции — должны быть полноценные образы, созданные с любовью к животным. В каждом кадре должен быть выставлен свет и акценты, у каждого товара – подробное продающее описание, что важно — с сюжетом. Используем Лису и Брюса, наших выдуманных героев, и выбранную цветовую гамму.

Шаг 4. Разработка контент-стратегии, рубрикатора, тем постов с учётом всех сегментов ЦА и прописанных месседжей.

Выделяем основные рубрики:

• Информация о конкретном товаре
• Фото и видео животных с нашими товарами
• Информация о воспитании, дрессуре питомца
• Породы собак: их плюсы и минусы
• Информация о питании: как читать этикетку, что означает тот или иной элемент в составе
• Рассказы о животных, которым нужно помочь
• Активации: конкурсы, вовлекающие посты, пользовательский контент (часто просим подписчиков поделиться фотографиями их питомцев или дать советы, такой контент потом публикуем от имени сообщества — люди это ценят)

На базе контент-стратегии и рубрикатора создаем контент-план, где расписываем все публикации на неделю/месяц вперед.

Шаг 5. Описание Tone of Voice бренда

Мы выбрали эмоциональный и откровенный, простой и дружелюбный, уважительный и заботливый способ общения с аудиторией.

Шаг 6. Наглядность для клиента

На этом шаге можно показать клиенту примеры контента, отражающие разработанную концепцию: мудборды, примеры постов или видео.

Этап 5. Продвижение

Шаг 1. Гипотезы продвижения

Когда мы полностью определили что, кому и как мы будем доносить через соцсети, выбираем инструменты: прорабатываем гипотезы продвижения и структуру их проверки в тестовом периоде. Это позволит быстрее и дешевле выявить эффективно работающие механики и инструменты.

Шаг 2. Таргетированная реклама

Продумываем в каких соцсетях будем настраивать рекламу, определяем форматы и настройки продвижения, рассчитываем прогнозы.

В данном случае основным KPI может быть наращивание аудитории, а дополнительным — рост вовлечения.

Шаг 3. Другие рекламные каналы и форматы

• Продвижение у инфлюенсеров. Обязательно выбирать единомышленников, у которых есть домашние питомцы.
• Творческие конкурсы. Например, пользователи снимают своих питомцев на видео, делятся, что из товаров они бы хотели приобрести. Или просто шутят: «Когда на секундочку представил, что жара закончилась, и ты врываешься в эту осень в новом комбезе». Обязательное условие – отметить наш аккаунт.
• Reels – бесплатное продвижение за счет видеоконтента

Точка Б

На этом мы заканчиваем разрабатывать SMM-стратегию и переходим к ее реализации. Здесь очень важно отметить 2 момента:

• нужно постоянно контролировать показатели эффективности: показы, клики, охват, подписки, лайки, комментарии, сохранения, переходы, а также коэффициент вовлеченности, окупаемость рекламы у блогеров. Увеличение этих показателей говорит о результативности стратегии.
• можно корректировать стратегию на основе промежуточных результатов: если вы замечаете, что какой-то формат контента не заходит вашей аудитории, смело от него отказывайтесь и тестируйте другой.

SMM-стратегия — это не просто план действий, это изученная точка А и прорисованный маршрут к точке Б. С ней у вас не будет рекламы ради рекламы или пост ради поста. Каждое действие будет приближать вас к цели.