Что такое коммуникационная стратегия: просто о сложном

Не существует точной статистики о том, сколько компаний закрылись за последние 5 лет. Обычно это число не меньше 50%. Значит, при самых оптимистичных прогнозах шансы на то, что двери вашей компании будут открыты через 5 лет, составляют 50/50. Особенно сейчас: кризисная и санкционная ситуация сузила рынки до размеров реальной платежеспособности и обострила конкуренцию.

Слишком маленький доход? Онлайн-дискаунтеры отбирают клиентов? Реклама больше не работает? Искать причины извне — распространенная ошибка многих владельцев бизнеса и маркетологов. Коммуникационная стратегия адаптирует коммуникацию компании к внешним изменениям и помогает пережить кризис с меньшими потерями.

У профессионалов всегда есть план

Коммуникационная стратегия — это комплексное воздействие компании на внешнюю среду (а не наоборот!) с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке через коммуникации с клиентом. Как она выглядит на практике? По факту это набор исследований и созданной на их основе креативной рекламной концепцией.

Представьте лучника, который пускает стрелы в туман, надеясь попасть в цель. Конечно, выпустив множество стрел в произвольных направлениях, он таки может в нее попасть. И так работают многие компании. Но любой уважающий себя маркетолог посчитает этот метод безрассудным, потому что ему может и не хватить стрел (то есть денег) на такое количество выстрелов в свою аудиторию, которое принесет доход от вложений.

Если мы говорим о серьезных брендах, то ни один из них не обходится без продуманной стратегии коммуникаций. Никто из них не скажет вам: «Кому нужен ваш план? Выкрутимся!». Коммуникационная стратегия — это и есть ваш план.


Цели коммуникационной стратегии

При разработке коммуникационной стратегии важно видеть конечную цель и понимать, для чего вы это делаете — к примеру, для привлечения новых покупателей, увеличения среднего чека или роста прибыли.

Вот наиболее распространенные цели, которые ставятся при разработке коммуникационной стратегии:

• повысить узнаваемость бренда
• расширить круг потенциальных клиентов
• увеличить осведомленность аудитории о бренде и его продуктах
• наладить партнерские связи
• нейтрализовать негатив

Любая из целей должна быть измеримой, тогда стратегия получится более приземленной и точной.


Продвижение, позиционирование, реклама

Задачи коммуникационной стратегии определяются бизнес-целями. Как это выглядит на практике?

Агентства, предлагая коммуникационную стратегию, могут иметь в виду услуги с разным составом и длительностью:

1. Акцент на продвижении, когда в качестве результата клиент получает готовый план продвижения:

• исследование рынка
• определение эффективных каналов коммуникации
• рекомендации по каналам продвижения с подробным медиапланом

Такую коммуникационную стратегию с акцентом на продвижении используют, когда не столь важен креатив, сколько где его разместить, почему именно эти каналы, сколько людей его увидит.

Например, частое сообщение косметического бренда обычно - подарить женщинам ощущение собственной красоты. Поэтому компании следует сделать упор на поиске таких площадок размещения своей рекламы, где ее заметит больше целевой аудитории.

2. Акцент на позиционировании, когда в качестве результата клиент получает основу коммуникации, которую в дальнейшем сможет использовать для создания рекламных кампаний:

• проведение количественных или качественных исследований на этапе аналитики и проверки гипотез
• создание коммуникационной платформы
• отдельные рекламные кампании, направленные на разные сегменты аудитории
• построение долгосрочной коммуникации, которая ляжет в основу рекламы на несколько лет

Для бренда-производителя натурального шоколада коммуникационная стратегия с акцентом на позиционировании может строиться на трансляции идеи ЗОЖ через создание комьюнити людей, которые вместе поддерживают здоровый образ жизни. Это позволит компании занять определенную нишу на рынке натуральных продуктов питания и сформировать видение эко-бренда.

3. Акцент на рекламе, когда в качестве результата клиент получает концепцию и подготовленные материалы для запуска рекламной кампании:

• коммуникационное исследование: анализ коммуникации бренда и конкурентов, влияние внешних факторов на коммуникацию, базовое изучение аудитории
• создание идеи рекламной кампании для конкретного сегмента аудитории с релевантными ей визуальными и креативными решениями в каналах

Изначально Nike позиционировал себя как бренд, предлагающий спортивную одежду и обувь. Однако компания изменила стратегию и сделала ставку на продвижение за счет ценностей и формирования общности людей. Самыми известными являются рекламные кампании «Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты спортсмен», которые повлияли на столь значительный успех Nike.

Выбирая услугу, стоит сначала определиться с целью и желаемым результатом. Тогда вы будете точно знать, для чего вам нужна коммуникационная стратегия или, как минимум, сможете четко сформулировать свои ожидания на брифинге. Вторым шагом советуем выяснить, чтó выбранное вами агентство вкладывает в разработку коммуникационной стратегии. Тогда вы будете ясно представлять, какой результат получите на выходе.


Что если стратегия ошибочная?

Чаще всего бизнесы делают ошибки на этапе отражения коммуникационной стратегии в рекламной кампании. Осечка возникает, когда нужно решить:

• где размещать рекламу
• что писать в рекламе

Удивительно, но часто «где» — это то, чем занимаются компании, ведь «что» — это вроде и так понятно. К чему это приводит? Компания разрабатывает идеологию, думает о своем позиционировании, хочет донести свою основную идею людям, но когда запускает рекламу, мы видим только ценовые акции и несколько фактических преимуществ, которыми оперируют все конкуренты.

Принесет ли такая реклама результат? Определенно, наличие рекламы более эффективно, чем ее отсутствие, особенно при правильном продвижении. Однако в итоге такая рекламная кампания окажется очередной стрелой того лучника в тумане — за счет нее вы не построите образ бренда, вам будет сложно запомниться аудитории и в итоге вы привлечете не тех клиентов, которые могли бы стать лояльными или даже адвокатами бренда.

Если коммуникационная стратегия — это способ разработки рекламной кампании, то чтобы она была эффективной, следует четко знать, к чему она должна привести, каких людей привлечь и что им нужно сказать, чтобы они пришли. Для этого должны быть продуманы и сообщение, и продвижение.


Как сделать рекламную кампанию эффективной?

В агентстве ICU обязательным пунктом запуска результативной рекламной кампании мы считаем разработку коммуникационной стратегии и делаем ее комплексной:

• изучаем продукт, рынок, конкурентов, аудиторию, формируем инсайт и коммуникационное сообщение
• создаем креатив из большой идеи, визуальной концепции и креативных механик
• включаем в продвижение экосистему каналов и медиапланирование

К сожалению или счастью, действительно хорошая стратегия остается «штучным» товаром. Не существует универсальных решений, которые помогут начинающим стратегам в каждой конкретной ситуации.