Стратегия в коммуникационной стратегии. Самое важное
Рассказываем, как мы в агентстве ICU понимаем стратегию, и из чего она состоит.
![cde7b7acead.png](https://m.pllsll.com/pollskill/storage/18/4b/c/cde7b7acead.png)
Коммуникационная стратегия — путь в голове потребителя, который нужно преодолеть с помощью каналов коммуникации, из точки А — как аудитория воспринимает бренд сейчас, в точку Б — как нужно, чтобы воспринимала. Так благодаря стратегии мы меняем потребительское поведение для достижения нужных целей.
![4ca283b602a.png](https://m.pllsll.com/pollskill/storage/5e/4c/d/4ca283b602a.png)
Из чего состоит стратегия
![085e9ac10bc.png](https://m.pllsll.com/pollskill/storage/7d/f0/9/085e9ac10bc.png)
- Предыстория
На этом этапе мы узнаем, чем занимается компания, как развивался бренд, почему клиенты пришли, с какими проблемами пришлось столкнуться.
- Задачи
Вместе с клиентом определяем, какой результат нужен бренду: охват, узнаваемость, продажи. Формулируем, что нужно сказать аудитории, чтобы этого достичь.
- Контекст
Исследуем потребительские привычки и особенности, в зависимости от города, страны и общества.
- Категория + тренды
Анализируем, растет рынок или падает, какие есть драйверы или барьеры роста, какие тенденции на рынке, кто конкуренты на сегодняшний день.
- Конкуренты
Выделяем ключевых и потенциальных конкурентов, определяем сильнейших, анализируем их коммуникацию с потребителем, распределяем в матрицу и смотрим свободные ниши коммуникации.
- Аудитория
Анализируем, кто наша целевая аудитория, исследуем их интересы, выясняем, как они относятся к категории и к нашему продукту, определяем бренд-чемпиона («лучшего» представителя аудитории).
- Инсайт аудитории
Отмечаем, что больше всего беспокоит людей и чем наш бренд может им помочь. Формулируем желания и боли потребителя, выясняем, как он решает это противоречие сейчас.
- Сообщение
Формулируем ключевую мысль, как мы поможем нашей аудитории.
- Reasons to believe (почему нам поверят)
Доказываем фактами и данными, почему аудитория поверит в такую коммуникацию.
Рассмотрим пример коммуникационной стратегии для фонда Гуманитарное действие:
![4aea5b422dc.png](https://m.pllsll.com/pollskill/storage/b9/f6/6/4aea5b422dc.png)
Вспоминаем путь в голове потребителя, который нужно преодолеть:
![32f3773262d.png](https://m.pllsll.com/pollskill/storage/4c/a5/b/32f3773262d.png)
Как это отразилось в креативах:
![89e34841a02.png](https://m.pllsll.com/pollskill/storage/dc/e4/5/89e34841a02.png)
![0687f93ea31.png](https://m.pllsll.com/pollskill/storage/4b/ff/a/0687f93ea31.png)
Принципы эффективной стратегии
При разработке этой стратегии, как и для создания коммуникации в других проектах, мы придерживаемся 5 принципов:
- Взаимосвязь и отношения между объектами важнее самих объектов
Исследуем не продукт, а как потребитель выбирает его, каким образом, когда и при каких обстоятельствах его использует.
2. Логика в основе мыслей, слов и решений важнее эмоций
Логика всегда первична — сначала понимаем, что хотим сказать, потом добавляем эмоции.
3. Глубина проработки важнее количества
Общаемся с людьми, изучаем все доступные на данную минуту материалы, интервью и форумы, проявляем эмпатию и углубляемся в проект, тему и аудиторию.
4. Общее важнее частного
Не рассматриваем отдельные исследования, данные, цифры разрозненно, а только в связке с общим направлением стратегии — все должно выстраиваться в единую логичную структуру.
5. Вопросы и критическое мышление важнее догадок
Начиная с брифинга с клиентом, заканчивая вопросами, которые стратег ставит сам себе, все вопросы должны быть адекватны и правильны — спрашиваем много и часто, чтобы знать практически все.
Все это позволяет создавать стратегии, которые способны менять потребительское поведение и достигать целей.