Как создавать бренды в России? Интервью с арт-директором агентства Ohmybrand Надеждой Паршиной  

Независимое брендинговое агентство Ohmybrand мы знаем по работе над такими брендами, как СТМ «Зелёная линия» для Перекрестка, над брендом «Шуйские ситцы», лимонадами «Родники Кавказа», над брендом Амаранчо для компании «Русская олива» и другими. В агентстве на практике разбираются, как создать и вывести отечественный бренд на рынок и сделать его известным. Мы попросили основательницу студии Надежду Паршину поделиться своим опытом и рассказать, как же сделать русские бренды популярными.   

PllSll: Бренды России
Нет такого человека, который бы не знал Макдональдс, Старбакс или Apple. В России есть известные бренды: Яндекс, Сбер, МТС и другие. Но в глобальный рейтинг топ-500 брендов ни один из наших брендов не входит. Как развивать брендинг в России, чтобы наши компании и продукты стали востребованы в мире и, конечно, у самих российских потребителей?

Надежда Паршина: Ничего нового я тут не скажу: работает качественный продукт, яркие запоминающиеся брендинговые решения, поддержка прорывной рекламой. Анализ известных мировых брендов говорит о том, что именно нестандартные, запоминающиеся коммуникации (упаковка, реклама, PR) помогают покупателю запомнить бренд и заговорить о нём, а бренду – отстроиться от конкурентов и выделиться. Но для этого, конечно же, нужна смелость взять на себя ответственность за нетривиальные решения.

PllSll: Наше все. 
Еще с Советских времен было принято считать, что наши товары хуже иностранных? Но часто качество нашей продукции не уступает и даже превосходит зарубежные аналоги. Что надо сделать, чтобы переломить этот стереотип? Как с помощью рекламы дизайна и брендинга подтолкнуть потребителей «покупать свое»?

Надежда Паршина: Японская и китайская продукция тоже долго считалась некачественной. Что переломило ситуацию? Конечно, был целый комплекс факторов, но стабильность качества – один из важнейших показателей. У нас, к сожалению, производители часто начинают отлично, а затем, когда необходимо поддерживать изо дня в день рутину внимания к качеству, им становится сложно. Кроме того, им оказывается довольно трудно поддерживать одну и ту же идею позиционирования, несколько лет транслировать людям одно и то же сообщение, чтобы они запомнили, а не менять его каждые полгода.

Я уверена, что покупатели с удовольствием станут покупать российские бренды, если у них будет:

• стабильно высокое качество,
  
• внятное позиционирование, облегчающее запоминание брендов среди конкурентов,
  
• современные, интересные и яркие коммуникации, поддерживающие одно позиционирование на протяжении долгого времени.
  

Если соблюдать эти три довольно простых правила, можно постепенно изменить общественное мнение.

PllSll: С чего начать производителю?
Разберем этот вопрос на реальном примере. Моя подруга открывает в подмосковье производство растворителей, полностью сделанных из российского сырья. Нужно ли ей подчеркивать это преимущество продукции? С чего бы вы посоветовали начать, чтобы выстроить востребованный отечественный бренд?

Надежда Паршина: Так со стороны сложно сразу ответить, не изучив ситуацию. Я бы посоветовала исследовать покупателей, провести глубинные интервью и аккуратно выстроить разные гипотезы позиционирования бренда. В частности, на основе исследования можно выяснить, полезно ли будет, рассказывая о бренде, сфокусироваться именно на том, что он произведен в России. То есть, план такой: исследование – гипотеза – проверка гипотезы – окончательное позиционирование. Всё как в науке!

Если говорить конкретно о бизнесе вашей подруги, то до того, как на нашем рынке воцарился Юнилевер, было много отлично работающих отечественных средств, в целом с химической промышленностью у нас было всё неплохо. Так что начать работу я рекомендую с анализа рынка, целевой аудитории, конкурентов, конечно, и возможностей нового производства. При этом можно попробовать опереться на то, что многие помнят отличные отечественные средства. И ещё важно не забыть фактор экологии.

PllSll: С чего начать дизайнеру?
Среди дизайнеров разворот к российской идентичности идет еще медленнее. Чтобы бы вы посоветовали дизайнерам и студиям, работающим с русскими продуктами и компаниями?

Надежда Паршина: Мне нравится тренд на нашу, локальную идентичность, «самость», непохожесть на других. У нас интересная, многослойная культура разных народностей, населявших и населяющих нашу страну, которая предоставляет безграничные возможности для вдохновения. Тут важны, как мне кажется, аккуратная адаптация и переработка исторических культурных кодов 15-18 века в современное. Не «долбануть ижицей» для русскости, а переработать, учитывая исторические значения знаков, в актуальное для современного человека. В этом отношении мне очень нравится, например, то, что делает Люба Тепцова в своем проекте «Орнаменты».

PllSll: Тренд на «патриотизм»
Замечаете ли вы его? Можно ли сыграть на теме патриотизма, чтобы сделать продукт более популярным?

Надежда Паршина: Самая ужасная фраза – это «сыграть на патриотизме». Не гордиться своим продуктом и тем, где он сделан, а так конъюнктурно, не понимая покупателей, наплевав на качество, что-то сделать «а-ля рюс». Мы же с вами не ушанки на Арбате продаем.

PllSll: Долой латиницу.
Сейчас многие возмущаются применению латиницы на вывесках, упаковках и логотипах. Недавно был принят целый ряд законов, которые препятствуют размещению названия товара на английском языке. Даже зарубежные бренды стали проводить русификацию, например Persil стал Персил. Вы в работе с клиентами замечаете тренд на кириллизацию? Проводили ли русификацию брендов?

Надежда Паршина: Нет, мы не проводили пока что русификацию брендов, но я не вижу ничего плохого в том, чтобы в стране всё писать на общенациональном языке. Это уважение к своему языку и культуре, к тому же не все владеют иностранными языками и им без сомнения будет проще ориентироваться в русскоязычных вывесках и названиях товаров.

PllSll: Мода на локальные бренды.
Становится модным покупать и дарить продукцию местных производителей, тем самым поддерживая их. Она позиционируется как родная, близкая, хорошо знакомая своим покупателям. Работали ли вы с такими заказами? Есть ли у них особенность разработки и продвижения?

Надежда Паршина: Это к вопросу выше. Если продукт качественный, и люди рекомендуют его друг другу, становится «модным» его покупать. Покупатели поддерживают рублем и своими покупками некоторые российские бренды, но не потому, что они российские, а потому что они действительно классные.

PllSll: Где черпать вдохновение?
Где вы ищите вдохновение, работая с нашими брендами и компаниями?

Надежда Паршина: Как правило, предприниматели, для которых их дело – дело жизни, очень увлеченные люди. Общаться с ними – вдохновение для меня и для дизайнеров. Кроме того, без сомнения у нас богатейшая культура, удивительная героическая история, разнообразная природа, и вдохновение можно черпать буквально отовсюду, да вот хотя бы в прекрасных закатах Нижнего Новгорода!

PllSll: Какими своими проектами вы гордитесь?
Расскажите, в каких работах студии вам удалось повысить доверие среди покупателей к российскому продукту?

Надежда Паршина: Мы работаем в основном как раз с отечественными брендами, их у нас каждый год становится всё больше. Но, пожалуй, из тех, что можно отметить как особый повод для гордости, это:

Зеленая Линия – брендинг СТМ «Перекрёстка» и его последующий рефреш через два года

Доброфлот – разработка бренда рыбных консервов;

Fish&More – ребрендинг замороженной рыбы и морепродуктов, за который мы взяли недавно одну из наград премии WBDS;

Рязаночка – ребрендинг муки;

Чаи Teapins и Herbarus – ребрендинг первого и дизайн новой линейки для второго;

Вязанка – ребрендинг колбасы

Благодарим Надежду за ответы и профессиональный, трезвый подход к такому важному и актуальному делу развития брендинга в России.