Сверяем понятийный аппарат заказчика и дизайнера, в вопросе "хорошего логотипа"

Помню в студенчестве проходила практику в оперативной полиграфии, именуемой в народе “копицентром”. В нём было оперативно почти всё: оперативные принтеры, оперативное их обслуживание, оперативная кофеварка у печатников в подсобке и оперативные дизайнеры с неоперативными дизайн задачами. Приходит, например, клиент за визитками без макета и это оказывается первый в его жизни дизайн продукт. Дизайнер, в свою очередь, открывает заготовку макета, завёрстывает имя и номер, а уголок, где должен быть логотип с названием компании, оказывается пустым. Клиент недоумённо хлопает глазами, и требует поставить туда хоть что-нибудь, с готовностью заплатить. Пока клиент отходит испить из местного оперативного кулера водицы, дизайнер пытается сделать ему экспресс логотип, в связи с чем в оперативной полиграфии образовывается не оперативная очередь. Руководству не нравятся очереди, но нравится увеличение выручки за счёт услуг по логотипу. Проблема не оперативного логотипа стала решаться тем, что в качестве него в полиграфию дизайнеры стали завёрстывать клипарты с бесплатных стоков.

Благодаря подобным культурологическим преступлениям, целый отряд предпринимателей в нашей стране до сих пор не понимает, что такое хороший логотип и почему он не должен стоить, как обед в столовой.

Позднее, когда у меня уже появилась своя небольшая студия в Екатеринбурге, я частенько сталкивалась с предпринимателями, которые, в рамках масштабирования компании осознавали неактуальность или клипартовость своей айдентики. Общая дизайн культура, что у заказчика, что у дизайнера, безусловно подросла за все эти годы. И тем ни менее, во время интервью перед стартом проекта, я часто слышу термин “хороший логотип”, который заказчик объяснить затрудняется.

Попробуем разобраться с термином “хороший логотип”. Для начала, хотела бы уточнить, что в своей практике с заказчиком я использую термин “качественный логотип”. О качестве, согласитесь, говорить проще, чем о хорошести.

Во время интервью, перед стартом работы над логотипом, я задаю вопрос заказчику о том, какой логотип он считает качественным. Часто заказчик отвечает, что ему нужен продающий логотип. В такой момент мне хочется кинуть помидорину в какого-нибудь рекламщика.

Всё дело в том, что логотип служит раннему этапу потребительского пути, допродажному, речь о знакомстве с брендом. Логотип – первичная коммуникация и если делать функцией логотипа продажу, то лояльность к проекту может закончиться не начавшись. Маркетинг прогрессивных компаний выстраивается на завоевании доверия, это ключевой ресурс в тесной конкурентной среде, его достигают и берегут, постепенно расширяя. Доверие не приобретается вдруг, это процесс. Первый контакт с потребителем должен быть ювелирно выстроен, логотип в частности и айдентика в целом обязаны быть уникальными, отражать ценности, вовлекать в размышление над ценностями. Когда вы осознанно делаете логотип не уникальным, из клипартовых пиктограмм, халатно относитесь к семантике знака, знайте, вы готовите для своего потребителя спам. А спам в наше время, крышка гроба для любого проекта.

Вернёмся к качественному логотипу, как вы уже поняли, качество логотипа, по-моему мнению, определяется качеством сформулированных ценностей компании, а ценности, в свою очередь неотрывно связаны с целевой аудиторией проекта. Именно поэтому в интервью с заказчиком мы очень много говорим о портрете потребителя и его ожиданий от проекта. Узнаваемость логотипа будет определяться только тогда, когда целевая аудитория сможет легко отождествлять ваш логотип с вами.

Логотип = коммуникация аудитории и проекта.  Качество логотипа = осознание ценностей аудитории и проекта.

Когда дизайнер вступает в коммуникацию с заказчиком ему обязательно нужно сверить понятийный аппарат по вопросу хорошего логотипа с заказчиком, иначе стоит готовиться к игре “глухой телефон”. Но ничего не мешает и предпринимателю задать вопрос дизайнеру о том, как он выстраивает проектный путь в айдентике и на что опирается в создании логотипа.

Вопрос выстраивания коммуникаций заказчика и дизайнера меня интересовал всегда. Недавно я написала книгу “Как понять, какой логотип вам нужен”, она объединяет знания предпринимателя и дизайнера и должна быть интересна обеим сторонам. В ней я более детально разбираю проектный путь в графическом дизайне, опираясь на собственный многолетний опыт. Сейчас книгу можно приобрести в рамках краудфандинговой компании, тем самым, подарив ей путёвку в жизнь. Я уверена, что моя книга войдёт в арсенал изданий, помогающих развивать визуальные коммуникации нашей с вами среды. Поддержите, друзья, важное для всех нас издание!

Полина Калашникова (автор статьи)

Ссылка на краудфандинговый проект книги "Как понять, какой логотип вам нужен" Boomstarter