Логотип: хороший, плохой, злой

В этой статье, которая должна быть полезной как для дизайнеров, так и для заказчиков, я собрал все закономерности и требования к качественному современному логотипу в 2018 году. Можно рассматривать это как свод советов, правил или как руководство к логотипу, который работает с аудиторией, позволяет запоминаться бренду и, конечно, приносит больше денег в карман клиента и дизайнера. Так же здесь описаны и часто допускаемые ошибки, приводящие к пустой трате денег. Статья основана не только на личном опыте и субъективном мнении, но и на советах всемирно известных дизайнеров, работающих с крупнейшими мировыми брендами.

Любопытно, что в английском языке словом «logotype» обозначается лого, включающее надпись-название, в то время как «logo» более общее понятие, подходящие для графических знаков, а вовсе не сокращение первого. Хотя я согласен с этой терминологией, в статье использую «логотип» исключительно из удобства его склонения в русском языке.

Разберемся с тем, зачем нужен логотип и какую пользу он приносит бизнесу.

Зачем

Лого это графический знак, используемый брендами для идентификации компании на рынке и, как правило, отражающий ее качества. Важно понимать, что логотип не продает и не рекламирует товар или сервис напрямую. Качественный логотип говорит о качестве компании и вызывает доверие. Запоминающийся логотип помогает покупателям найти бренд снова. Человек покупает вещи с определенными логотипами, чтобы выразить свою индивидуальность. Лого футбольной команды объединяет ее фанатов.

Качества хорошего лого:

1. Уникальность

2. Читаемость

3. Запоминаемость

4. Уместность

5. Вневременность (точно есть такое слово?)

Разберем один за другим.

1. Уникальность

Первостепенная задача лого – выделять бренд на рынке. Отсюда следует, что если логотип не уникален, в нем нет смысла (или есть?). Создать уникальный логотип – нетривиальная задача, с который справляются далеко не все.

Главная проблема кроется в том, что подавляющее большинство логотипов небольших компаний пытаются рекламировать товар путем буквального его изображения. Результат такого подхода известен – у всех фотографов диафрагма, у всех кофеен зерна кофе. Согласитесь, худший вариант если ваш довольный покупатель в следующий раз уйдет к вашим же конкурентам просто перепутав лого.

Лучшего результата можно добиться делая упор на уникальности знака. По словам Пола Рэнда, пионера коммерческого дизайна в США, логотип вообще не должен напоминать о деятельности бренда, а лишь отличать его и запоминаться. Разрабатывая легендарный логотип IBM, Пол просто придумал эффект полосатых букв, а уже потом зрители сами придумали этому объяснение и связали с цифровыми технологиями. Лого Старбакс никак не связан с кофе, Эппл с компьютерами, а Найки со спортом. Ходят легенды о их значениях, но работают эти знаки не поэтому. Кто-нибудь помнит какие компании с мировым именем отображают свою деятельность в логотипе буквально? Много ли таких приходит в голову?

Иногда даже самые уникальные логотипы могут найти своего близнеца. Это совершенно не страшно в том случае, если бренды находятся в разных городах и их аудитории не пересекаются.

Краткая рекомендация – избегать банальных ассоциаций первого уровня (машина – колесо) и продумывать их дальше (машина – колесо – круг). Важно передать свойства и уникальные черты бренда, а не ее деятельность.

2. Читаемость

Читаемость это чисто технический параметр лого. Она напрямую зависит от использования логотипа каждой отдельно взятой компанией, поэтому требования ко всем логотипам разные. Разберем общие случаи.

Печать имеет ограничения по цвету, либо он отсутсвует совсем. Часто логотип печатается на простом офисном принтере на тонкой бумаге, где даже оттенки серого могут быть проблематичны. После чего сканируется и печатается еще раз. Потом фотографируется и посылается по почте… Лого это не картина на стене, а рабочая лошадка для всех случаев жизни. Это вызывает прямую необходимость в контрастном черно-белом варианте логотипа, поскольку красивая многоцветная иллюстрация превратится в невнятное пятно, неидентифицируемое для зрителя.

Цвет в логотипе не менее важен, чем его форма. Многие цвета ассоциируются с определенными брендами, ведь цвет это такой же элемент идентичности, как и лого, поэтому не стоит им пренебрегать. На экране ограничения по цвету условно незаметны, но не стоит забывать и о пользователях недорогих дисплеев.

Второй важный параметр читаемости – размер. Почти всегда логотип используется в маленьком размере – в углу документа, сайта, письма. Это вносит определенные требования. Существует секретное знание шрифтовиков, о котором знают лишь немногие лого дизайнеры, а именно – одна и та же гарнитура для крупного и маленького размера это два разных шрифта. В дизайне логотипов точно так же могут использоваться разные варианты, подходящие для разных размеров и носителей.

Автор – GORKYja

Самая распространенная ошибка в логодизайне – чрезмерная детализация. Это выглядит красиво в презентации дизайнера, особенно на дорогом дисплее, в эффектных дизайнерских картинках. Такие логотипы вы найдете в топе дизайнерских сообществ, они собирают много лайков и репостов. Это эффектная картинка. Но в жизни вас ждет разочарование – цвета не печатаются, детали сливаются, лого занимает много места, а аудитория не понимает что вообще изображено. Простые геометрические логотипы выигрывали сто лет назад и продолжают выигрывать сейчас. Минимализм в лого-дизайне это техническое требование, а не стиль.

В 2018 году бренды все больше используют социальные сети, что вносит новое ограничение в дизайн логотипов, с которым нельзя не считаться. Угадали какое? Instagram, tweeter, facebook, vk, pinterest, google, youtube – все используют круглые изображения профиля. Если ваша компания предполагает использование соц сетей, нужно позаботиться о подходящем для круга варианте логотипа, поскольку длинное слово в таком формате никто не сможет прочитать. Средний размер 100–300 пикселей, что весьма мало. А как на счет 16-пиксельного фавикона? Лаконичные знаки снова в выигрыше. Еще один любопытный момент касательно социальных сетей – в логотипе-аватарке ни к чему полное название бренда – оно уже написано в профиле и у каждого поста. Цвет хороший помошник в социальных сетях – скролля новости, пользователь непременно обратит внимание на логотип определенного цвета быстрее, чем на его форму.

Итого – размер, цвет, детализация логотипа напрямую зависят от предполагаемого использования. Как правило это означает лаконичный знак с минимумом деталей. Запоминающийся цвет так же поможет выделить логотип.

3. Запоминаемость

Запоминаемость – другая ключевая задача логотипа. Существует несколько способов сделать лого запоминаемым, но давайте начнем от обратного.

Совершенно не запоминаются «клип-артовые» знаки. Это большая куча однообразных логотипов, сделаных на основе готовой графики из интернета, или очень на нее похожих. Такие логотипы очень обобщенные, без доли индивидуальности, поэтому обезличивают компанию. Это то, что компания получает, заказывая логотип за 500 рублей.

Следующая группа логотипов, которая плохо запоминается – типовые логотипы в индустрии, клише. Шина у шиномонтажа, бокал у ресторана. Здесь нужно оговориться, что иногда именно такой логотип и нужен. Подробнее о пользе и вреде клише в этой статье. Как правило этим страдают небольшие компании, конкурирующие друг с другом. Причина как правило в нежелании выделять бюджет на лого, или непонимание его необходимости. Плюс этой ситуации в том, что компания, вложившаяся в более продуманный логотип легко выделится на фоне конкурентов.

Media Lab от Pentagram Design

Запоминаемый логотип в первую очередь уникален, его нельзя ни с чем перепутать. Иногда запоминается просто красиво нарисованный знак, рай перфекциониста. Это работает на определенную аудиторию, например в индустрии моды. Далее, запоминается то, что требует от зрителя умственной активности. Это может быть логотип с небольшой головоломкой или умной идеей. Человек, обнаружевший стрелочку в логотипе FedEx, непременно порадуется своей догадливости, запомнит знак и может даже поделится находкой с товарищем. Другой вариант – провокация. Разумеется, это подходит не всем, но логотип, заставляющий людей говорить о нем, или даже вызывающий негативную реакцию, не останется незамеченным. Именно такими логотипами промышляет Артемий Лебедев.

4. Уместность

Достаточно простой пункт. Логотип должен учитывать целевую аудиторию компании и типовую стилистику ее сферы бизнеса. Большую роль здесь играет типографика, выбранная гарнитура для логотипа. Шрифты с засечками как правило отсылают к истории, при этом тонкие острые засечки выглядят дорого, а мягкие – классически. Геометрические шрифты выглядят технично и современно, но и весьма дружелюбно. Строго и нейтрально выглядят гарнитуры швейцарской школы, всеми любимая гельветика. Гуманистические шрифты подходят более человечным компаниям, часто используются в медицине, банках. Так же можно встретить современные экспериментальные шрифты, которые подойдут для молодой аудитории, открытой к смелым и необычным решениям. Разумеется, для теплых ламповых брендов есть каллиграфия и шрифты, подделывающие ручное написание. Кстати, две абсолютно одинаковые буквы в псевдоручном шрифте портят впечатление – это не ручная работа, обман. Стоит вмешаться в шрифт и избавиться от клонов.

5. Вневременность

Часто логодизайнеры следуют текущим трендам, смотрят что в моде на дизайнерских сайтах, потому что хотят чтобы их работа была современной. Это хорошо в том случае, если логотип разрабатывается для короткого промежутка времени, например мероприятия. Однако, для долго живущих брендов такой логотип придется менять уже через год. Сколько денег было потрачено на флэт-дизайн логотипы с длинными тенями, и где они сейчас?

Другой негативный эффект трендов – уход от задачи. Вместо решения того, что подходит конкретной компании для ее конкретной аудитории, дизайнер делает логотип для себя, для своих модных коллег. Стоит ли говорить о пользе такого дизайна для бизнеса?

В моду входят и выходят определенные стилистические приемы – градиенты, эффекты освещения, тени, текстуры. Чтобы логотип оставался свежим и через 50 лет все это стоит избегать. Снова в выигрыше простые формы и цвета.

Связаться с автором здесь. Статья написана в рамках The Visible, субъективно-объективного (само-)образовательного проекта о графическом дизайне. Субскрайб фо мо!