Лео Бернетт: биография гения рекламной индустрии

«Образы всегда сильнее слов»

LeoBurnett

У Лео Бернетта была теория, что свое место под солнцем на рынке можно захватить не с помощью мониторинга и маркетинга, а стимулируя главные покупательские желания и потребности. И она работает!

Детство рекламного новатора

Если ты хочешь отличиться только ради того, чтобы не походить на других, ты всегда можешь проснуться утром с носком во рту

LeoBurnett

Гео Нобль Бернетт родился 21 октября в 1891 году. Волею судьбы, медсестра сделала ошибку в записи о рождении, и с ее легкой руки Гео стал Лео. Родители не сразу заметили описку, а после решили: «Так тому и быть»! Бернетту было суждено рано заняться бизнесом в родительской бакалейной лавке. Согласно свидетельствам, мальчик проявил свои способности еще в возрасте 10 лет.

Отцу ребенка нравилось, как сын рисует, и Лео создавал этикетки и ценники для магазина. За каждые 50 единиц мальчик получал 100 граммов конфет. Когда Лео учился в старших классах школы, он параллельно трудился внештатным корреспондентом сразу в 3-х местных еженедельниках, создавая интересные и яркие репортажи о праздниках в школе, спортивных мероприятиях, о молодежи и ее проблемах. Это был уже стабильный заработок, пусть и небольшой.

Молодость: время для экспериментов

Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем.

LeoBurnett

За плечами у Лео Бернетта множество достижений:

• 1910 год. Юноша поступает в Мичиганский университет на факультет журналистики. Параллельно он подрабатывает ночным редактором в «MichiganDaily», также, вспомнив отрочество, рисует этикетки для супермаркета.
• Окончив учебу, Лео получает должность репортера в журнале «Прерия», причем оплата труда – скромная, если не сказать хуже (всего 18 $ еженедельно). Несмотря на популярность издания, уже через год Бернетт покинул его.
• Лео вместе с другом Оби Уинтерсом принимают решение работать в журнале компании «Кадиллак». После блестяще пройденного собеседования Лео доверяют работу над рекламной кампанией «Кадиллака». Это был прорыв! Бернетт верил, что за авто будущее, поэтому рекламные тексты в стихах и прозе работают, руководство довольно специалистом.

В непростой для мира период Лео женился на рыжеволосой кассирше Наоми Геддес, а через несколько месяцев началась Первая Мировая война. Пока она шла, у Бернетта не было работы, а после окончания он вернулся в «Кадиллак» и отправился в Индианаполис, где проиграл борьбу с братьями Фордами.Форды жестоко боролись за свои позиции на рынке, и "Кадиллак" и рекламные кампании Лео не смогли их побороть. При этом Лео остро нуждался в средствах, так как в семье ожидалось пополнение.

• 1919 год. Лео начинает сотрудничество с рекламным агентством «ХоммерМакги», и длится оно 10 лет. Во время Великой депрессией разваливается компания.
• На этот момент Лео Бернетт уже отец 3 детей, обладает рядом достижений, и его принимают с радостью в рекламное агентство в Чикаго «Эрвин Вэсей» на должность президента по идеям. Впрочем, никакого взаимопонимания не получается: Лео категорически против текстов, считая «словеса» бесполезными. Он жаждет ярких образов, а руководство – нет…

Лео Бернетт оставил после себя творческий метод, называемый многими «Чикагской школой рекламы».Он вывел и озвучил базовые принципы, от которых впоследствии не отступал никогда:

• Любовь и уважение к людям.
• Концепция неотъемлемой эффективности.
• Сильные, простые образы, а не описание рекламируемого товара.
• Использование простых лаконичных слов.

44 года – время открыть свое агентство

Интерес к жизни во всех ее проявлениях — вот секрет всех творческих людей

LeoBurnett

Лео Бернетт всю жизнь делал то, что считали правильным его работодатели. Когда ему исполнилось 44 года в 1935 году, дети были уже взрослыми, опыт колоссальным. Самое время, чтобы начать делать то, что ты считаешь верным! Тогда Лео уходит из «ЭрвинВэсей», открыв свое агентство рекламы «LeoBurnett Worldwide» в отеле «PalmerHouse». Всего 1 маленькая комнатушка и стол для заседаний, плюс, корзина, в которой 5 красных яблок для угощения клиентов.

Бернетт решил заложить свой дом, чтобы выручить деньги для открытия собственного агентства, и это в период Великой депрессии. Ему твердили, что совсем скоро Лео придется продавать яблоки на улице, но он отметил: «Нихрена подобного! Я буду раздавать их даром». Прошло не одно десятилетие, но и по сей день, все офисы из сети агентств каждый год раздают 750 тысяч яблок бесплатно!

Клиенты, которых нельзя забыть

Просто делайте хорошую рекламу, и деньги придут

LeoBurnett

У Лео Бернетта было много знаковых клиентов, сыгравших свою роль в развитии бренда, но стоит отметить нескольких, о которых точно нельзя забыть. Бернетт практиковал нестандартный подход, получая порции критики со стороны консерваторов.

• Компания «Pillsbury» для которой и был создан Зеленый Великан, его и по сей день знает и любит весь мир!

• В 1945 году для «Национального института мяса» был создан провокационный и яркий образ сырого красного мяса на бардовом фоне, и скандальные щиты обсуждали абсолютно все нью-йоркцы.

• Благодаря Лео, мужчины стали курить сигареты с фильтром. Его образ ковбоя Мальборо, пропахшего потом, с щетиной – это 100% Мужчина, излучающий сексуальную харизму!

Лео любил образы, а не слова:

• Озорной тигренок Тони, ставший фирменным знаком для кукурузных хлопьев Kellogg.

• Мальчик-пончик Pillsbury и многие другие.

Лео Бернетт остался с нами…

"В один прекрасный день, когда я окончательно удалюсь на покой, вам, может быть, захочется убрать из названия компании мое имя...Не имею ничего против...Но позвольте сказать, тогда я потребую, чтобы вы стерли с таблички мое имя. Это случится в тот день, когда на заработок вы начнете тратить больше времени, чем на создание рекламы…»

LeoBurnett

Начиная с 1942 года, Бернетт из-за проблем со здоровьем, почти не покидает своей фермы, приглашая по выходным сотрудников, чтобы обсудить планы и принять решения. Впрочем, он всегда в курсе всех дел, и иногда все-таки приходит в офис до начала рабочего дня.

7 июня 1971 года Лео решил провести в офисе целый день, он продуктивно поработал, вернулся домой и умер. Он ушел, оставив после себя богатое наследие, и его рекламное агентство, носящее имя создателя, имеет обширную сеть из 270 компаний в почти 80 странах мира, являясь самым крупным в Америке. Именно ему доверяет 1/3 известнейших брендов по всему миру. Во время похорон Лео руководители серьезных компаний сказали много добрых слов, но все они сводились к тому, что у этого парня все сложилось именно так, как он хотел!