Значение айдентики в бизнесе

Предисловие

Каждый день в профессию “дизайнер” приходит больше и больше людей. И первое с чем они сталкиваются — отсутствие реальной работы и, как следствие, портфолио (или наоборот). Потребность в восполнении пустующих страниц dribbble или behance растёт. Советы а-ля “сделай концепт, придумай задачу самостоятельно и т.д.” звучит максимально убедительно для новичка. Как результат — в погоне за лайками и комментариями, “мир дизайна” разбивается на две плоскости :

1.Дизайн ради дизайна. Где нет реальных задач, нет ограничений. Всё, что делается в этой плоскости дизайна существует только на страницах dribbble или behance. Дизайн из этой плоскости почти никогда не перерастает в реальный мир, где становится частью РЕАЛЬНОГО хорошего продукта, просто потому что никак не взаимодействует с другими “шестерёнками” в бизнесе. 

2. Реальный дизайн, который существует не в головах людей, а в реальном мире : на экранах телевизоров, мониторов, на сайтах и приложениях, на бумаге и рекламных носителях. В этой области дизайн не варится в собственном соку, а взаимодействует с окружающим миром. В этой плоскости огромное количество ограничений.

В процессе разбора бренд-дизайна или значения айдентики в реальном бизнесе, мы автоматически будем относиться ко второй плоскости реального дизайна.

“Правда в том, что дизайн не находится в центре. Помимо него есть исследования и дизайн, которые большинство людей принимают за UX, а также близкие к ним управление продуктами и инжиниринг.Не стоит забывать и про аналитику, деловые операции, маркетинг, продажи, поддержку клиентов, рекрутинг, финансы, HR и так далее. У всех этих отделов есть конкретная задача, каждая функция важна и ценна, и их все нужно рассматривать одинаково.”
Доклад Пола Адамса

Что такое бренд?

“Бренд — это мир, которому хочется принадлежать”.

Это набор ассоциаций, образов связывающих людей и компанию.
Бренд — это то, что люди думают о компании.И мы с вами совершенно точно знаем, что в основе коммерческого успеха бизнеса лежит Уникальное Торговое Предложение (УТП), которое бывает двух видов — рациональным (когда уникальность предложения в корне отличается от предложения конкурентов или когда конкуренция отсутствует вовсе) и эмоциональным (когда уникальность предложения заключается в уникальности получаемых потребителем эмоций)Большинство известных брендов генерируют свой доход благодаря ощущениям и эмоциям.

В основе бренда лежит УТП.

Структура бренда

Бренд состоит из трёх важных ключевых составляющих :

1. Описательная платформа бренда
2. Творческая платформа бренда
3. Метафора

Описательная платформа

Состоит из двух частей :
1. Ресурсная часть.
Ресурс в данном случае — это инструмент, позволяющий бренду развиваться. Финансы, стремление руководства, знания, технологии, время — всё это является ресурсами.
2. Стратегическая часть.
Стратегическая часть — это описание стратегии развития бренда, на каких рынках, при какой целевой аудитории, за какие сроки и тд.
Стратегическая часть = позиционирование бренда на рынке и внутри самого себя.

Творческая платформа

На этой платформе происходит создание логотипа, айдентики, дизайн-систем, нейминга, адаптации существующих нароботок, интеграции в существующие дизайн-системы.На этой платформе дизайнер — ключевой элемент, помогающий наладить визуальную коммуникацию потребителя с брендом.

Метафора

Перенос описательной платформы в творческую.
Для простоты понимания : метафора бренда — это потребительское стекло, помогающее как можно быстрее понять описательную платформу через визуальные образы.
Образы генерируют добавочную стоимость эмоционального УТП, именно образ позволяет одним компания делать более маржинальные продукты, чем другим.

Образ = лояльность потребителя, из-за которой он может простить компании повышение цен, урезание ассортимента и др.

Перенесёмся в плоскость дизайна

Уже понятно, что “айдентика” в широком смысле этого слова — это и есть творческая платформа. А значит бренд без айдентики существовать не может.

Почему?
Потому что айдентика выполняет одну из ключевых ролей в процессе визуальной коммуникации потребителя с ценностями компании : всю описательную часть, которая при переводе в реальный текст может занимать не один лист, айдентика переводит в образ, который считывается за несколько секунд.

Сразу отвечу на вопрос : А как же насчёт бизнеса, который прекрасно существуют без бренда?
Такого бизнеса нет.
Бизнес без бренда — это бизнес без образа.
Человеческий мозг так не работает.
Другое дело — что айдентика помогает этот образ контролировать. А это ОЧЕНЬ важно.

Как создавать айдентику для реального бизнеса ?
Очевидно, чтобы разработать айдентику нужна уместная метафора. Найти её можно только благодаря описательной части платформы и чем лучше эта часть описана, тем максимальна точно может быть подобрана метафора. Дизайнер ,в первую очередь, должен сам понять образ, а уже потом метафоризировать его в визуальную коммуникацию, символ, цвет, и т.д. Это и является “решением проблемы”, о которой говорят все, но никто не раскрывает суть этого словосочетания.

Поучительная история из жизни или что будет, если пропустить одну из составляющих бренда.

Конечно же, ничего хорошего.
Пример из практики : заказчик открывает свой бар (сеть баров в перспективе). Только не обычный (естественно) Он хочет собрать в своём баре, людей, которые являются, если не интеллигенцией, то, как минимум просвещённой, умной, образованной, интересной, частью населения. Эдакие лучшие молодые представители нации. При этом сам бренд должен воспитывать вкусы аудитории с расчётом на то, что аудитория простит эту наглость ( чуть выше в пункте “метафора” писал про лояльность) + у этих людей должен быть толстый кошелёк, потому что мы в конце концов бизнесом занимаемся или чем?Ну окей, почему нет? Нет ничего невозможного, как говорится. 

Проработали описательную платформу — отлично: финансы, время, технологии, позиционирование — есть все необходимые ресурсы.
Проработали творческую платформу — подобрали отличную метафору, была создана и продумана дизайн-система, позволяющая “подбить” практически любой месседж в рамках разработанной айдентики. Спустя время, проводя анализ — становится понятно, что бренд, который мы старались выстроить, в головах людей выглядит не так, как проектировали. Где-то факап.

Оказалось : инвестор забыл(или не понимал), что процесс выстраивания бренда — это длительный процесс. Из-за боязни потратить все деньги, руководство стало принимать решения, противоречащие описательной части бренда из-за чего страдала и творческая платформа бренда — и как следствие, визуальная коммуникация с потребителем не была налажена. Начинается диссонанс.
ЦА начинает разделяться на бесчисленное количество групп, в каждой из которых свой собственный образ и понимание бренда.
Выручки падают — инвестор перестаёт доверять — зарплаты урезаются в стремлении сократить расходы — команда распадается.
Что будет дальше никто не знает, но предположить можно уже сейчас.