Дайджест авторов #3 / Типочки брендинга

Привет! На связи типочки — новое комьюнити, где мы обсуждаем, делимся и поднимаем острые вопросы из мира брендинга. В этом выпуске: Маша Сальникова (DH), Софья Гаврилова (makelove), Людмила Чернуха (Ферма) и Виктория Трубицина (dotorg).

А теперь к мнениям экспертов

Маша Сальникова — арт-директор, художник и преподаватель типографики в DH.

Экспериментальная типографика

Мир брендинга всё активнее открывается экспериментальной (иногда даже странной) типографике.

Думаю, это заметили все!

Типографика всегда была и будет одной из ключевых составляющих айдентики. С её помощью можно выстроить всю систему, исследуя границы читаемости: она становится графикой, цветом, текстурой. Конечно, у каждого из нас своё понимание смелости — зависит от того, куда и как смотрим. Мы уже видели много классных проектов, где буквы кричат на нас, заполняют всё пространство, адаптируются под формат и трансформируются под задачи (Tasty coffee от Linii, Too Much To Watch от Kiln, проекты Studio Dumbar).

Но нельзя не заметить и другой тренд — более свободный по духу, подмигивающий швейцарскому панку. Отходя от привычной схемы с модульными сетками и чистого, вышколенного минимализма, дизайн позволяет себе эксцентричность: сочетание несочетаемого (готика, размытые шрифты), нечитаемая межбуквенная и межстрочная разрядка. Типографика в таких проектах позволяет себе быть недоступной, непонятной. И речь уже не только про плакаты или студенческие кейсы. Давайте посмотрим на несколько интересных работ!

• The Beams от Only. Не самый свежий проект и, возможно, недостаточно необычный, но когда я увидела его в мае 2023, он произвёл большое впечатление. Бренд, который плевать хотел на разборчивость, на лёгкость чтения. Многократное тиражирование названия, заголовка, символа. Айдентика балансирует, меняя количество повторов, отрабатывает пространства макета. Живая штукенция!
  
• Avito Design Team от ESH. Давайте забудем, насколько необычен стиль для Авито (это очень круто, просто сейчас не про то). Адское, интересное сплетение трёх, а может быть где-то четырёх шрифтов. Моноширинность, наложение, игра с хаосом и пустотой, разная выключка. Всё это задаёт то самое нужное настроение. Я помню и про рыцарскую эстетику, любимый многими dark fantasy core. Но что творит здесь типографика!
  
• Студия Omsky — мои королевы чудачеств. Тут даже сложно говорить про один проект, но я остановлюсь на семейном бренде «Край земли». Кое-где мне даже сложно проследить систему, на которой базируется типографика. Но главное — это ощущение лёгкости: буквы, как маленькие пчёлки (основной продукт мёд), летают по макетам. Дух свободы в каждой упаковке, чистота, воздух, но не минимализм! Это так хорошо, что можно прослезиться.
  
• DAFA. Ну и завершу этот рассказ своим проектом, где я дала волю дикому желанию создать бренд с противоречивым характером. С вычурным шрифтовым лого в комбинации с моноширинной антиквой и крабовым знаком. Наложения и возможность быть не до конца понятым сбрасывает груз ответственности. Но, конечно, степень экспериментальности хочется увеличить в дальнейших проектах!

→ Добавлю, что отчасти такая типографическая дерзость, творящаяся вокруг, стала возможна благодаря развитию генеративной графики. Именно с её помощью рождаются многие крышесносные проекты. Будем смотреть, что же там дальше!

Софья Гаврилова — бренд-менеджер в employer-брендинговом агентстве makelove

Как агентству продвинуть свой бренд работодателя?

Мы в makelove разрабатываем бренды работодателей для крупных компаний: делаем активации на найм, креативные кампании, спецпроекты. Но также стараемся продвигать свой бренд работодателя. Наш TOV — открытый и дерзкий, мы ищем людей, которым важно не останавливаться на достигнутом, и всегда придумывать что-то новое. И наши проекты отражают эту идею. Расскажу про два моих любимых:

Пошли с коллегами на концерт Агутина. И сделали из этого настоящий спецпроект: придумали слоганы, отражающие работу в makelove и пересобрали их на лад песен музыканта. Так получились легендарные фразы: «Ты знаешь, всё в твоих руках — и каннский лев! Если ты работаешь в makelove» «Хоп-хей ла-ла-лей, где вопросы, где ответы? Всё в агентстве makelove» и другие. Фразы с QR-кодом, ведущим на карьерный сайт, были на наших футболках. В результате охватили 70 000 человек аудитории, получили +300 подписчиков в запрещенной соцсети и просто повеселились)


Инсайт: иногда события могут стать площадкой для продвижения вашего бренда. Цепляйтесь за каждый инфоповод и попробуйте придумать, как можно отразить ценности работы в команде через него.

Написали бывшим. Несколько лет назад мы заметили, что в офисе остаются вещи бывших коллег: кто-то забыл забрать свою любимую кружку или оставил кеды. Тогда два наших креативных директора начали думать над спецпроектом про тех, кто уже не работает в компании (в то время еще было популярно продавать вещи бывших на авито). В итоге в makelove был основан новый день — день бывших коллег, и каждый год 14 апреля (хотя это день бывших возлюбленных), мы празднуем день бывших коллег и очень любим этот праздник. В этом году, например, мы связывали бывших через фейковый аккаунт Ноготочки. Любой желающий мог написать сообщение своему бывшему коллеге/руководителю, чтобы поблагодарить его или просто сказать «я скучаю». Мы анонимно доставлял весточки нужным контактам. Это создало настоящий инфоповод в HR-сообществе: многие каналы писали про проект, но самое важное — то, что нам удалось напомнить, как важно поддерживать связь с бывшими сотрудниками (а вдруг вернутся), а еще многие теперь вместе с нами празднуют день бывших 14 апреля). Проект мы сделали целиком внутри агентства. Бюджет в размере 700 рублей ушёл на симку и Telegram Premium. В результате получили 50 000 охвата, 10% из них — органически.

Инсайт: личная история вашей компании, какая-то незаметная, на первый взгляд, деталь может вдохновить на классную идею и вырасти в очень крутой спецпроект!

Людмила Чернуха — исполнительный директор брендингового агентства «Ферма»

Потребительское поведение: как находить неочевидные инсайты и проверять гипотезы

В мини-подкасте послушаем:

• какие исследовательские подходы используют в Ферме;
  
• какие «аномалии» помогают находить настоящие инсайты;
  
• примеры на кейсах крупных брендов: от Crumble Cookies до Apple;
  
• как оперативно проверять гипотезы в упаковке и позиционировании.
  

Виктория Трубицина — старший дизайнер агентства Dotorg branding & strategy.

Фотография как часть фирменного стиля

Фотография — одно из выразительных средств дизайна как иллюстрация, типографика, логотип и цвет. Задача бренд-дизайнера — передать характер и ценности бренда, и фотография является одним из инструментов, позволяющих это сделать. В брендинге использование фотографий называется фотостилем.

Фотостиль — это система правил, определяющих особенности создания и использования фотографий для проекта. Создавая брендбук, мы описываем каждый параметр. Например, как должен стоять свет, композиция, цветовая палитра, ракурсы, обработка, модели. Продуманная система формирует цельную, узнаваемую визуальную среду, где каждый кадр работает на общую идею.

Если компания олицетворяет технологичность, фотографии будут минималистичными, со строгими композициями и чистым светом. Если бренд ориентирован на эмоции и человечность — в кадре появятся живые движения, естественное освещение и мягкие оттенки. Например, премиальные бренды делают акцент на фактурах, деталях и атмосфере.

Фотостиль, созданный в сотрудничестве с фотографом, выигрывает у изображений, созданных в нейросетях. Используя нейронки, дизайнеры вновь попадают в ловушку стандартизированного контента. Когда появились фотостоки, ради скорости и экономии проектов стали выбирать готовые изображения — и визуальный язык быстро приобрёл узнаваемую «стоковость». Сейчас нейросети повторяют этот путь, оставляя на проектах характерный «нейросетевой» налет на проекте.

Хочу поделиться фотостилем из одного из наших самых свежих кейсов.

Компания China Smart Solution разрабатывает и поставляет линии для производства преформ, крышек и тонкостенной тары.

Метафора бренда CSS — миллиарды новых открытий. Наша команда съездила в Шанхай и Гуанчжоу, провела фото и видеосъемку пяти предприятий, входящих в структуру CSS и подготовила медиабанк для развития корпоративного бренда.

Глядя на эти фотографии, считываются ключевые ценности бренда, которые мы стремились подчеркнуть: технологичность, абсолютная точность, минимизация человеческого фактора и инженерный перфекционизм. Это визуальный язык брендов, которые говорят: «Нам можно доверять. Мы работаем на уровне науки и будущего».

Добиться этого ощущения помогли следующие визуальные приёмы:

• макросъёмка деталей;
• гладкие поверхности, металл и пластик;
• симметричные композиции и повторяющиеся формы;
• чёткая геометрия и отсутствие случайностей;
• холодная цветовая палитра.

Проект взял золото в номинации «Ребрендинг» на фестивале Среда.