Дайджест авторов #2 / Типочки брендинга

Привет! На связи типочки — новое комьюнити, где мы обсуждаем, делимся и поднимаем острые вопросы из мира брендинга. В этом выпуске: Оля Кутовая (dotorg), Денис Федосов (AVA DIGITAL), Дима Крылов (deez.studio) и Саша Киршин (Ancóra).

А теперь к мнениям экспертов

Оля Кутовая — арт-директор и партнер Dotorg branding & strategy.

Что сильнее работает на покупателя: метафора или реальная история бренда?

• Есть знаменитая фраза Коко Шанель: «Мне наплевать, что вы обо мне думаете. Я о вас вообще не думаю». Так и покупатели. Они совершенно не думают о брендах, их метафорах и историях. В момент выбора продукта или услуги, покупатель решает свои задачи. И важно быть тем брендом, который он вспомнит в первую очередь. Выбираю дешевые авиабилеты — Авиасейлс. Бронирую отель — Отелло. Собираюсь заказать маркетинговые исследования — «Дымшиц и партнеры».
  
• При построении бренда важны смыслы — кто мы, что мы, как себя позиционируем. Во вторую очередь — как выглядит бренд, соответствует ли образ внутреннему содержанию. Для построения сильной визуальной системы и для перехода от стратегической части к визуальной, мы в агентстве Dotorg используем инструмент метафору. Это максимально емкий образ бренда, который в одной фразе/слове содержит весь смысл. И метафору мы выражаем через визуал: цвет, шрифт, графические приемы.

Пример ребрендинга консалтинговой компании

«Дымшиц и партнеры» — консалтинговая компания, которая специализируется на маркетинговых исследованиях. Мы сформулировали позиционирование бренда — «Маркетинг, основанный на фактах». Метафора: «Весь мир — данные». Цифры, графики, таблицы Excel и презентации в PowerPoint — типичная среда, в которой работает компания

«Дымшиц и партнеры». Мы взяли системные шрифты Arial и Times New Roman, добавили к ним генеративную графику с цветовой палитрой Excel и выжали всё на максимум! Разработали сайт компании, который намеренно похож на документ, сверстанный по ГОСТ и наполнили его генеративной графикой, которая напоминает о больших объемах данных.

Проект свежий и недавно взял золото в номинации «Реформаторский брендинг» и Гран-при в номинации «Брендинг» на фестивале G8.

Денис Федосов — дизайнер в AVA DIGITAL.

Сайт как цифровой носитель айдентики бренда.

Стоит начать с того, что логотип и цветовая палитра, которые часто являются наиболее видимыми и узнаваемыми элементами бренда — только малая часть фирменного стиля, пусть и достаточно важная. Нам как дизайнерам важно перенести всю суть бренда на сайт через визуал, TOV и взаимодействия.

• Визуал — целая система компонентов, а не просто шрифт и цвет. Это кнопки, карточки, сетки, паттерны и иконки. Когда все выдержано в одном стиле, бренд легко узнать с первого взгляда, а если есть необходимость, через визуал мы можем донести идею бренда, его смыслы. Сайт не должен быть исключением, ведь его задача не только в том, чтобы пользователь выполнил целевое действие, но и чтобы познакомился с брендом, узнал его лучше, появилась эмоциональная связь между брендом и пользователем.
• Голос бренда (Tone of voice) слышен в текстах, заголовках, подписях к изображениям, кнопках. Он может быть дружелюбным, дерзким, деловым — но всегда должен быть последовательным. Иначе бренд теряет целостность. Поэтому коммуникация на сайте с пользователем также важна, как и визуалом. То, на каком языке бренд общается с пользователем на сайте, отражает в том числе его идентичность. Поэтому копирайтинг на сайте — действительно важная штука не только с точки зрения SEO-оптимизации.
• Взаимодействия — отдельная история: ховеры, анимации загрузки, реакция формы на ошибку и др. Все взаимодействия дают бренду характер: легкий или медлительный, практичный или претенциозный. И да, тут в том числе решают технологии и доступный интерфейс. Если сайт грузится минуту, никто не поверит в «клиентоориентированность» компании, тем более если она об этом прямо и громко заявляет через другие каналы коммуникации и устанавливает это как одну из ценностей бренда.

Теперь на примерах. У Prand в логотипе было две точки. Мы перевернули букву «Р», превратив ее в высунутый язык. Из этой фишки выросли все главные элементы сайта и целый анимационный мир. Идея настолько зашла клиенту, что он перенес ее на физические носители. Таким образом фирменный стиль получил не просто масштабирование на сайте, но развитие концепции, которое стало возможным благодаря интерактивному формату.

Другой кейс — Vantage Inc. Перед началом работы у ребят случился ребрендинг в духе 90-х: эстетика первых компов Apple c цветным дисплеем. При этом сам бренд про современные технологии и моушн-дизайн. Кажется, полный разрыв эпох. Но мы поймали баланс между олдскулом и инновациями и дали сайту две версии: аналоговую и современную. Так, через сайт мы смогли передать настроение бренда и его идею и суть, которую он транслирует через свой фирменный стиль.

В заключении хочется отметить, что любой сайт обновляется, масштабируется и адаптируется под разные рынки. Чтобы айдентика не терялась, она должна быть частью процесса разработки сайта, а не дополнением. Только так бренд будет звучать убедительно на всех носителях, в том числе на сайте.

Дима Крылов — основатель и дизайн-директор брендинговой студии deez.

почему владельцы бизнеса упираются, когда речь заходит о брендинге?

что такое брендинг, сайт и дизайн, я думаю вы итак знаете. поэтому, я хочу поделиться болью рынка, которую вижу. быть может вы поддержите или опровергните это — буду рад увидеть ваши мысли в комментариях.

я говорю про то, что владельцы бизнеса зачастую не понимают ценность брендинга, а директора по маркетингу, которые предлагают им: «нам нужно чётко понимать, кто мы, для кого и зачем. без этого реклама не работает в полную силу». а владелец отвечает: «мне нужен трафик и продажи прямо сейчас»

и вроде оба правы. владельцу действительно важна касса сегодня. но без бренда бизнес превращается в воронку с дыркой на дне: сколько бы рекламы ни лили, всё утекает.

брендинг — это не «про красивые логотипы» и не про «пыль в глаза». это про язык, на котором бизнес говорит с людьми. если языка нет — компания остаётся немой.

и вот здесь главная боль маркетологов: они видят проблему, но не всегда могут убедить владельца. отчасти из-за того, что не хочется идти на конфликт, отчасти из-за нехватки аргументов.

для собственника брендинг кажется абстрактной историей, «затратой без отдачи». для маркетолога — это инструмент, без которого плохо работает вся воронка.

📌вопрос к вам: как объяснять собственникам ценность брендинга простыми словами? и можно ли вообще их убедить — или бренд начинается только тогда, когда владелец сам «созреет»?

Саша Киршин — основатель и арт-директор дизайн-агентства Ancóra.

• Как перенести брендинг в диджитал и сохранить его консистентность?
• Сайт является одной из самых важных точек коммуникации между брендом и пользователем. Логотип и элементы айдентики — это чаще всего фундамент узнаваемости бренда. Но если они живут своей жизнью, а остальные точки коммуникации — своей, то пользователю легко запутаться. В нужном ли месте он находится, получит ли он то, зачем пришел.
  

В нашей работе часто надо филигранно объединять внутренний вайб бренда, его способ коммуникации с пользователями и то, как он выглядит на сайте.

• Когда мы начинаем работу над сайтом, то в первую очередь, наполняем его теми ниточками, которые свяжут бренд и пользователей. Они формируются через голос бренда или Tone of voice. Если в брендинге заложено свободное общение, а сайт будет набором канцеляризмов, то у пользователя увеличится когнитивная нагрузка. Это не классно, потому что бренд потеряет свою консистентность.

Именно через смысловые тексты и удобную архитектуру мы устанавливаем невидимый эмоциональный мостик между брендом и пользователем. Увеличиваем доверие к компании и снижаем тревожность.

• Визуальная часть сайта очень важна в поддержании единообразия бренда. Здесь важен баланс и узнаваемые образы. Веб в большинстве своём статичен, а визуальный ряд помогает, иногда больше, чем текст, — донести ценности бренда и эмоциональные смыслы. Люди, всё же, покупают чаще глазами.

В вебе очень важны детали визуализации: шрифты, палитра, геометрические формы, кнопки, иконки, удобный и продуманный интерфейс.

Приведу два примера из наших кейсов

Мы делали новый сайт для туристической компании Путеводная Звезда. Ребята позиционируют себя не просто как турагентство, а как комьюнити путешественников, коллекционирующих яркие эмоции.

В новом логотипе была дорожка до звезды и мы ее дополнили образами, которые связывают путь от пользователя до звезд. Форма в виде иллюминатора самолета стала отправной точкой, потому что большинство эмоций от путешествия начинается именно в самолете. Когда он взлетает и все находятся в предвкушении.

У компании все общение — это как прийти в гости к друзьям. Именно этот TOV мы перенесли на сайт. А еще мы предложили ребятам шрифт для сайта и маркетинговых материалов, который очень напоминает заголовки на исторических картах. Этим шрифтом мы объединили путешествия и большой опыт компании в их организации.

Еще один проект — сайт для международной сети пиццерий Roni. На старте у компании был большой брендбук, где были утвержденные шрифты, цвета и графические элементы.

Дизайн сайта должен был отражать атмосферу ресторана: чтобы при переходе из онлайна в офлайн человек чувствовал, что они связаны между собой по смыслам, визуалу и вайбу.

Именно из вайба ресторана на сайте появились дружелюбные, но без перегибов, тексты. Мы через сайт знакомили пользователя с культурой и историей ресторанов. Здесь каждая деталь имеет свой смысл. От палитры и вариативной типографики до прикольных коллажных иллюстраций.

Что в итоге? А вот что.
Сайт — это важная точка коммуникации для бренда. Он не должен существовать в отрыве от основной айдентики. И если ее на старте нет — лучше начать именно с неё, чтобы потом каждый цифровой (и не только) носитель бренда был ему созвучен.