Дайджест авторов #1 / Типочки брендинга

Привет! Мы в начале августа задумали делать комьюнити по брендингу. Не хочется очередной канал про «как надо делать», хочется обсуждать, искать и делиться своими наработками. Для нас брендинг — живая сущность. А какая жизнь без общения и обсуждения? Именно в эти моменты появляется ценность. Поэтому зовем собраться в типочках: стратегами, дизайнерами, исследователями, маркетологами и остальными брендингбой и брендинггерл, кто тоже в теме. Вдруг из кучи подходов, мы слепим что-то кайфовое, где каждый найдет пользу для себя.

Всю эту движуху делает Алёнка (пиарцесса и только так) — ей можно предложить свою тему или идею. А вообще зовем и приглашаем, в том числе, сами) Но ты пиши, даже если новичок!

P.S. Приоткроем чуть занавес. С каждым экспертом делаем отдельный пост-знакомство, где мы показываем их не только с профессиональной точки, но и как личность со своими интересами / хобби / бэкграундом. Здесь рассказываем про формат канала больше 🐸

Немного предисловия

Максим Пичугин — Бренд-стратег и арт-директор Пинк

Уже 3 года я батя в креативном ателье Пинк. Расскажу о нас немного.

Работаем 4-й год. Места в рейтингах (1 среди молодых агентств по РФ, 12 среди всех по версии Рейтинга Рунета за 2024 год), кейсы и отзывы имеются, умеем работать с корпорациями (Газпром-Нефть, СБЕР) и госсектором (сейчас брендируем Приморский край), пишем тексты, выступаем на профильных мероприятиях и проводим свои. А главное, пашем до победного результата.

С детства я любил собирать Лего без инструкций. Точнее нравилось один раз собрать как полагается, а потом собирать и пересобирать все, что можно из ограниченного количества деталей. А это по своей сути и есть задачи креативной индустрии, —деконструировать и собирать заново. Конечно, важно потом все это замерять и снимать аналитику. Но это уже огромный пласт продуктового подхода.

Сейчас мы стараемся объединить креатив и продуктовые фишки. Не всегда получается успешно с первого раза. Ну, а кто не ошибается. Но мы делаем все возможное, чтоб снизить риски ошибок.


Я рад, что Алена решила замутить эту штуку, у нас в отрасли маловато общения и обмена опытом. Особенно, когда ты молодой. Короче, хочется, чтоб тут был уголок без негатива и с уважением друг к другу. Можно обсуждать любые темы, но не переходим на личности и четко объясняем свою позицию. Добро пожаловать, еще раз.)

А теперь к мнениям экспертов

Григорий Гущин — моушн-дизайнер в Ozon Банк

Если говорить о построении визуального стиля бренда, мысленно находясь в системе координат архитектурных базисов (формы и функции), можно прийти к выводу о том, что именно форма является доминантным аспектом при проектировании айдентики. Идея, суть, фишка фирменного стиля должна быть ведущим звеном в цепочке дизайна любой брендовой коммуникации. Принимая функциональные решения, которые хорошо выполняют отдельные потребности, можно потерять нить консистентности и создать отстранённую от бренда коммуникацию или даже продукт.

Создавать и оберегать каноническую подлежащую форму может один или несколько из следующих элементов айдентики:

1. Визуальная метафора, как представление высшей, перенасыщенной формы, способной включать в себя звуковые и какие-либо неосязательные чувства.

2. Графическая форма и цвет — определённые визуальные приёмы: выстроенная система декоративных элементов, которые могут быть в том числе не обделены метафористическими нарративами.

3. Иллюстрация, сопровождающая и поддерживающая зачастую метафору и графическую форму.

4. Типографика на уровнях шрифта и/или на уровне верстки.

Главной особенностью этих формообразующих юнитов является готовность поддерживать любую необходимую функцию и решать коммуникационные и продуктовые задачи, не теряя при этом брендовую составляющую. Главной ошибкой в построении хорошей айдентики становится использование неидентичных и неуникальных формообразующих юнитов.

Рисование логотипов с круглой иллюстрацией вместо буквы «О» — это пример неуникальной визуальной метафоры. Использование швейцарской вёрстки как основного фирменного графического приема — весьма неидентичное решение.

Простым примером ошибки в разработке фирменной иллюстрации является работа со стоковыми изображениями. Неидентичной фирменной формообразующей типографикой может выступать любой готовый, особенно часто используемый шрифт.

Всё вышесказанное не означает, что нельзя использовать такие примеры. Необязательно создавать новый шрифт для новой айдентики, если форму образует, например, иллюстрация. Но крайне желательно создавать новый шрифт, если форма в айдентике строится на основании типографики.

Не стоит ставить крест на качественных стоковых или вторичных иллюстрациях, если формообразующим юнитом является графическая система. Но рекомендуется уделить особое внимание иллюстративности, если это база будущей айдентики.


Бренды с большими бюджетами могут внедрять идентичность по отношению ко всем формообразующим составляющим, формируя возможность не только великолепной брендовой коммуникации через разные каналы, но и создания суббрендов, которые сохраняют родительские гены.

Но так или иначе, главным катехизисом построения хорошей айдентики является поиск хотя бы одной уникальной и неповторимой формообразующей составляющей, которая способна нести изначальную идентичную идею и обеспечивать любую, необходимую в определенный момент времени, коммуникационную функцию.

Андрей Костюк — СЕО студии брендинга Brandy.studio

Ценности бренда без слов

Связь бренда с ценностями компании — то, что нельзя потрогать руками. Это перевод души бизнеса на язык линий, цвета и формы.

Дизайн здесь — тонкое дыхание, которое доносит суть до самых разных людей. Он становится проводником: делает невидимое видимым, а абстрактное — узнаваемым.

Важно ясно понимать, что лежит в основе бренда:

Честность — чистые цвета, прозрачные формы, никакого шума.
Инновации — смелые линии, динамика и неожиданные решения.
Забота — простота, интуитивность, ощущение комфорта.
Экологичность — природные оттенки и материалы без фальши.

Каждая ценность проявляется по-разному.

В заботе и честности — как в проекте для «Общества Защиты Зубов», где чистые формы и тёплый жёлтый создают ощущение спокойствия и доверия.

В уважении к наследию — как в айдентике «Просвещения» к 95-летию: строгая палитра, модульная сетка, минимум лишнего, чтобы показать достоинство без пафоса.

В масштабе и ответственности — как у «Росатома», где каждая деталь брендинга должна звучать уверенно и одинаково на сотнях носителей.

В надёжности и инженерной точности — как у «Валдая»: монохром, ритм вертикалей, много воздуха. Графика работает как сигналы связи. Минимум декора, максимум конструкции.

Каждая ценность должна обрести свой визуальный голос.

Но дизайн — это не только эстетика. Это жест. Это способ отношения к человеку.

Удобная навигация на сайте — тёплое «я позаботился о тебе».
Минимализм и чистота визуала — честное «мне нечего скрывать».
Сильная графика и неожиданные решения — уверенное «мы идём вперёд».

Важно, чтобы сайт, упаковка, реклама и любая точка контакта говорили одним голосом, не сбиваясь с ритма. Тогда у бренда появляется дыхание, узнаваемое и родное.

Истории, метафоры, маленькие детали делают ценности личными. Человек узнаёт себя в бренде и тогда связь становится глубокой.

Настоящий бренд рождается там, где форма совпадает с сутью. Где дизайн перестаёт быть формальностью и становится доказательством.

Именно тогда бренд становится по-настоящему близким своей аудитории.

Слава Эглит — креативный директор и сооснователь бренд-бюро Eglit

Брендинг — искусство выигрывать экономические войны.

Глобально, бренды формируют культуру и захватывают чужие. Локально, позволяют отнять долю у конкурента или занять новое место на рынке. И всё это изящно, под видом манифестов осознанного потребления и красивой упаковки.

Звучало бы как конспирология, но половина планеты ходит в джинсах, бреется, красится, пьёт кофе и покупает лабубу. То, что нам кажется привычным и естественным — умело спроектировано. Играть на потребностях или создавать новые — это настоящий брендинг. И это прекрасно.

Чтобы понять это искусство, нужно убрать всё лишнее: дизайн, слова, смыслы и даже стратегии позиционирования. У вас останется суть: работа со стимулом и перевод его в символ. Это то, что происходит у нас в животе при взгляде на логотип McDonald's или когда поймали его аромат на фуд-корте. «Вот что я люблю!» — должен чувствовать каждый миссионер бренда. А мы это чувство прививаем так, чтобы он считал это своим решением. Это цинично, но только через такую призму можно делать свою работу действительно хорошо. Даже искренность и аутентичность сегодня проектируется и продаётся.

В России привыкли считать графический дизайн брендингом, но фирстиль — это видимая часть айсберга. Чтобы создавать сильные бренды, нужно понимать и применять этологию, антропологию, экономику, нейромаркетинг и культурные коды.

Мы создаём мифы вокруг обыденного: превращаем стакан газировки в символ молодости, кусок ткани — в знак статуса, приложение — в образ жизни. Понять, что хотят люди, упаковать в образ, подать так чтобы купили, а наш клиент заработал — вот чем мы занимаемся.

В чём сила, бренд?

Брендов не существует физически, они живут как образ в голове. Через них человек идентифицируется, понимает и выражает себя. Раньше такие вопросы решали религии, сегодня на это влияют бренд-мейкеры и маркетологи.

Хоть цель работы — экономическая победа, влияем мы на социум, культуру и человека. Сегодня и завтра.