Цвета, эмоции, авторитеты: какую роль играет психология в брендинге

Один из распространенных способов психологического влияния на выбор потребителя — расположение продуктов на кассе, особенно на нижних полках. Дети при виде красочных упаковок со сладостями просят родителей купить, в противном случае шопинг заканчивается плачем.

Такой ход продуман мерчендайзерами, чтобы привлечь внимание детской целевой аудитории к товарам. Специалисты используют различные психологические приемы в брендинге и рекламе, конкурируя за внимание и лояльность потребителей.

Бренд воздействует на целевую аудиторию, вызывая у нее ряд ассоциаций, а также на органы чувств человека, формируя его восприятие. Через восприятие мы создаем конкретный образ бренда в сознании потребителя, которого добиваемся с помощью разных психологических подходов. Рассмотрим их в этой статье.

Цвета: регулятор настроения

Большинство людей лучше воспринимают информацию через визуальные образы. Поэтому, при разработке айдентики бренда или креативов рекламной кампании важно продумывать эффективное применение цветовой палитры, которая несет в себе смыслы для аудитории.

Что такое психология цвета?

Это теория о том, что цвета формируют восприятие, настроение и поведение потребителя. При выборе цветовой гаммы обращаем внимание на другие факторы, которые тоже влияют на реакцию человека: культурный код, гендерные стереотипы, личный опыт и менталитет, привязку к предмету.

Как выбрать подходящие цвета для бренда?

Цвета имеют значения, которые влияют на настроение и эмоции потребителя.

— Зеленый: цвет равновесия, баланса, покоя, часто ассоциируется с природой и здоровьем

— Желтый: цвет бодрости, уверенности, оптимизма

— Синий: цвет надежности, комфорта, доверия

— Фиолетовый: цвет очарования, мистики, роскошности

Цвета не всегда однозначны и могут иметь несколько интерпретаций, противоположных друг другу.

— Красный: цвет любви и силы, но также тревоги, агрессии и опасности. Фирменный цвет ювелирного бренда Cartier красный, который транслирует страсть и энергию. Знаки, предостерегающие от опасности водителей на дороге, тоже красные.

— Черный: цвет утонченности и богатства, а также траура и злости. Модные коллекции от Chanel вызывают у покупательниц чувство величественности, изысканности и роскоши. Отметим визитную карточку бренда — маленькое платье черного цвета, которое должна иметь в своем гардеробе каждая женщина. Но в России черный также имеет и негативную коннотацию, связанную с трауром и скорбью.

• Подбираем цвета, подходящие образу компании и формирующие положительные ассоциации с брендом.
• Ставим маркетинговые цели: для удержания аудитории поддерживаем консистентность бренда.
• Смотрим на характеристики продукта: кетчуп красного цвета, потому что сделан из томатов, а другие цвета будут вызывать противоречия и недоверие потребителей.
• Ориентируемся на бренд-платформу: компания с семейными, традиционными ценностями может использовать желтый цвет как символ счастья и искренности.
• Учитываем портрет целевой аудитории: в детском сегменте часто используют насыщенные и яркие цвета, но мягкие и спокойные оттенки тоже актуальны для этой аудитории.

При разработке визуальной системы мы используем несколько цветов, формируя палитру бренда. В проекте по созданию айдентики для агентства недвижимости ЭВО мы продумали сочетание комплементарных цветов: синего и оранжевого. Цветовое решение своей контрастностью привлекает внимание аудитории и усиливает метафору айдентики: тесное взаимодействие клиента и риэлтора ради успешной сделки.

Как цвет приобрел название компании?

Ювелирная компания Tiffany&Co успешно внедрили фирменный бирюзовый оттенок в свою коммуникацию, что теперь этот цвет носит название самого бренда: «цвет тиффани».

Сторителлинг: активатор эмоций

Истории позволяют погрузить потребителя в идеологию бренда, формируя с ним эмоциональную связь и укрепляя его лояльность.

Что такое сторителлинг?

Это формат оформления информации с помощью увлекательного и динамичного повествования, отражающего ценности и миссию компании. Потребитель становится частью истории, что формирует связь между ним и брендом.

Как создать историю?

- Архетип. Создаем бренд, опираясь на его архетип, часто отражающий личность основателя. Фирменный стиль, айдентика, ToV и коммуникационная стратегия формируют уникальный образ, транслирующий ценности компании.
- Ролики. Рассказываем историю бренда через запоминающиеся рекламные ролики, используя драматургические приемы и эмоции.
- UGC-контент. Через опыт реальных пользователей рассказываем о продукте, органично вписывая UGC-контент в продвижение бренда.
- Коллаборации. Формируем сотрудничества с компаниями, разделяющими наши ценности, и благотворительными организациями, укрепляя репутацию и генерируя новый контент.
- Подкасты. Современный подход для неформального и открытого диалога с аудиторией. Рассказываем историю бренда в живом формате.

Сторителлинг прослеживается во всех каналах взаимодействия с аудиторией, чтобы создать консистентный образ бренда.

Как наполнить историей каждую деталь?

Российский бренд — Surf Coffee отличается от традиционных кофеен своей уникальной концепцией, не похожей на конкурентов. Главная тематика заведения — Гавайи и серфинг. От яркой тропической айдентики до интерьера заведения: каждая деталь рассказывает клиентам историю бренда, погружая и делая его центральным героем, настоящим серфером.

Сторителлинг — это энергообмен между брендом и потребителями, который охватывает всю аудиторию, формируя с ней эмоциональную связь.

Авторитет: влияние на выбор потребителя

У каждого человека есть авторитет — наставник и учитель, к которому мы прислушиваемся. Бренды становятся частью нашей жизни, и аудитория видит в них авторитеты в разных вопросах. Например, на модные дома такие как Шанель или Баленсиага равняется весь массмаркет и разрабатывает коллекции, ориентируясь на показы этих брендов. Они диктуют моду, потому что занимают позицию авторитета в этой сфере.

Что такое авторитет в психологии?

Авторитет — это признанное влияние, основанное на компетентности, лидерских качествах, эмпатии, целеустремленности и честности. Он формируется в конкретной области и опирается не на формальные полномочия, а на доверие и уважение.

Как бренды влияют на поведение?

Авторитет имеет долгосрочное действие, поэтому формируется комплексно и длительное время с помощью разных инструментов.


1. Строим доверительную и прозрачную коммуникацию:

- Открыто делимся ценностями и миссией бренда, используя разные каналы коммуникации: продвижение, айдентику, сообщения.
- Активно работаем с обратной связью, обеспечивая положительный клиентский опыт на каждом этапе взаимодействия и формируя прочные, доверительные отношения с потребителями.
- Формируем положительный образ бренда с помощью инструментов и брендинга и коммуникационной стратегии.

2. Укрепляем экспертизу:

- Наращиваем экспертизу и делимся знаниями через публикации, блог, вебинары и выступления.
- Участвуем в отраслевых мероприятиях и публично высказываем позицию в подкастах, форумах и своем блоге для формирования лидерства в отрасли.
- Развиваем личный бренд генерального директора, используя социальные сети, СМИ и его непосредственное участие в отраслевых событиях для демонстрации его экспертизы и опыта.

3. Продумываем стратегию продвижения в соцсетях:

- Ведем страницы в социальных сетях, публикуя контент, релевантный интересам нашей целевой аудитории.
- Создаем лояльное комьюнити вокруг бренда, стимулируя активное взаимодействие и проводя различные конкурсы и акции.
- Создаем коллаборации с инфлюенсерами, которые генерируют UGC-контент, для расширения охвата аудитории и привлечения новых клиентов.

Сочетание различных коммуникационных стратегий укрепляет авторитет компании в глазах целевой аудитории. Так, Apple успешно культивирует имидж инновационности и технологического превосходства во всех своих коммуникациях: от фирменного стиля до рекламных кампаний. В формировании бренда ключевую роль сыграла личность Стива Джобса – его образ тесно связан с продукцией Apple, оказавшей революционное влияние на индустрию. Ежегодные презентации новых продуктов Apple вызывают интерес и активные обсуждения в сети как до, так и после события. Этот целенаправленно создаваемый компанией онлайн-ажиотаж оказывает мощное психологическое воздействие на потребителей.

Что выбрать: Coca-Cola или Pepsi?

Слепой тест показал, что вкус Pepsi предпочтительнее Coca-Cola. Но второй эксперимент предполагал, что участники знают бренд напитков, и в этом случае успех одержала Coca-Cola. Это говорит о том, что долгосрочная стратегия позиционирования и устоявшийся положительный образ Coca-Cola формируют более высокий авторитет по сравнению с Pepsi. Аудитории ближе традиционные и семейные ценности, которые транслирует Coca-Cola: образ Санты и белого мишки запомнились детскому сегменту ЦА. А дерзкие рекламные ролики с участием успешных звезд шоу бизнеса, Бейонсе, Бритни Спирс, Месси, не вызывают такого сильного эмоционального отклика потребителей.

Персонализация: индивидуальный подход

Персонализированная надпись на стаканчике кофе в Starbucks — это эффективный маркетинговый ход, основанный на психологии. Он подчеркивает индивидуальный подход и внимание компании к клиенту на каждом этапе взаимодействия с брендом.

Какие методы используются в персонализированном подходе?

Среди информационного шума и большого выбора продуктов, персонализированный подход к клиентам — это не просто тренд, а необходимое условие для развития успешного бренда. Чтобы выделиться среди конкурентов и завоевать доверие, необходимо предлагать клиентам:

1. релевантные товары на основе истории покупок;
2. индивидуально подобранные электронные письма с учетом предпочтений и активности на сайте;
3. целевой контент, учитывающий демографические и поведенческие характеристики;
4. актуальную рекламу, соответствующую интересам аудитории.

Эффективная персонализация требует сбора данных о пользователях, при этом важно соблюдать осторожность и учитывать тревожность потребителей в отношении безопасности персональной информации.

• используем данные о местоположении, истории покупок и активности пользователей на сайте
• сегментируем аудиторию на основе CRM данных (демографических и психографических характеристик)
• проводим опросы и используем прямые коммуникации для понимания потребностей клиентов.
• систематизируем собранную информацию и применяем для создания персонализированного маркетингового взаимодействия на всех этапах воронки продаж.

Как бренд Ulta узнает о предпочтениях покупателей?

Ulta Beauty создает персонализированные рекомендации для клиентов, используя как общие социально-демографические данные, так и индивидуальные предпочтения, которые пользователи указывают в приложении магазина: тип кожи, волос, аллергии на компоненты.

Анализируя эту информацию, Ulta предлагает конкретные продукты, соответствующие запросам каждого клиента – например, пользователям с кудрявыми волосами рекомендуются средства с эффектом гладкости.

Таким образом, персонализация строится не только на общих данных, но и на информации, добровольно предоставленной самими клиентами.

Создаем эффективный брендинг с помощью принципов психологии, применяя их этично и уважая личные границы потребителей.

Этические аспекты: здоровые отношения с аудиторией

Использование психологических приемов в маркетинге вызывает этические вопросы. Ключевыми принципами являются:

1. Искренность и прозрачность коммуникации, чтобы сохранить доверие клиентов и не навредить репутации бренда.
2. Предоставление потребителю свободы выбора, избегая манипуляций и обеспечивая позитивный пользовательский опыт.
3. Получение четкого согласия на использование персональных данных, иначе потребитель потеряет доверие и лояльность к бренду.

Рекламная кампания браузера Aloha фокусируется на теме интернет-безопасности. В креативах мы использовали забавных, сгенерированных нейросетью персонажей в повседневных ситуациях, акцентируя внимание на слогане: «Не время для сбора данных». Юмористический стиль и отсутствие реальных людей и мест обеспечивают позитивное восприятие и узнаваемость бренда без риска оскорбить чувства аудитории.

Этические принципы в маркетинге не всегда четко определены. Компании устанавливают собственные границы, основываясь на своей философии. Использование психологических методов в брендинге может быть эффективным инструментом, но должно базироваться на взаимном уважении и доверии. Такой подход ведет к формированию прочных и долгосрочных отношений с аудиторией.